СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА И ЕЁ РОЛЬ В ЖИЗНИ СОВРЕМЕННОЙ МОЛОДЕЖИ Блюмина Анна Александровна
студентка экономического факультета ПГНИУ, г. Пермь
E-mail: [email protected]
Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Мы сталкиваемся с ней повсюду: по пути на работу или учебу, сидя дома перед телевизором, слушая радио, — везде, где бы ни находились, мы видим или слышим рекламные объявления.
Реклама — яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Реклама, какой бы она ни была, не существует сама по себе. В ней, как в зеркале, отражаются принятые в обществе стандарты. Реклама в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру, показывает готовые формы поведения в той или иной ситуации, определяет, что хорошо и что плохо. Существуя уже многие столетия и являясь постоянной спутницей человека, реклама изменяется вместе с ним, проходит долгий и сложный путь собственной эволюции.
Реклама все чаще стала использоваться для решения острых социальных проблем, возникающих в современном обществе. Социальная реклама сегодня выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе, популяризацию здорового образа жизни, на поддержку незащищенных слоев населения, на борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды и многие другие не менее важные цели.
Одним из главных субъектов в формировании социальной рекламы является государство. Оно устанавливает правила — законы, регулирующие социальную рекламу от момента создания до продвижения ее в общество, ведь именно на государство возложена обязанность заботиться о гражданах, просвещать их, а следовательно, и распространять социально значимую информацию. Принципы создания и распространения социальной рекламы описаны в Федеральном Законе «О рекламе» [9, с. 10].
В современном российском обществе социальная реклама стала самостоятельным видом коммуникации, она приобретает все большую ценность и востребованность. При этом ее основной задачей является не только привлечение внимания общественности к социальным проблемам, но также призыв к их решению и предложение возможных действий для этого [1, с. 4].
По мере возрастания роли социальной рекламы в обществе научный интерес к ней закономерно усиливается. В сети Интернет работает информационно-аналитический портал «Социальная реклама», содержащий ряд статей, в которых анализируются особенности развития социальной рекламы в России и за рубежом [3].
В декабре 2011 года в Общественной палате РФ прошла третья международная конференция «Повышение эффективности социальной рекламы в России». Цель конференции — представить последние тенденции, достижения, результаты актуальных исследований в области социальной рекламы в России, а также предложить для обсуждения наиболее актуальные проблемы данной сферы и выработать эффективные пути их решения на основе российского и международного опыта [5].
Находясь под всеобъемлющим воздействием рекламы, проходит все этапы своего становления молодое поколение россиян, которое в скором будущем будет принимать активное участие в решении сложнейших общественных, экономических и политических проблем страны. И от того, насколько успешной будет социализация современной молодежи, в огромной степени зависит то, насколько этой молодежи удастся стать активным субъектом общественно-исторического развития России. «Социальная реклама способна дать молодым людям и обществу в целом всеобъемлющее понимание самоценности человеческой жизни, воспитать уважение прав и суверенитета личности и установить осознаваемый нами мир во всем мире» [2, с. 42].
В своем исследовании ярешила узнать: «Как к социальной рекламе относится современная молодежь?». Методом сбора информации послужил электронный опрос, проведенный на сайте исследований VirtualExS с 3 по 11 апреля 2012 года среди людей в возрасте от 16 до 30 лет. Количество респондентов составило 104 человека. С полными результатами исследования можно ознакомиться в свободном доступе на сайте VirtualExS [7].
По приведенным в анкете вопросам были получены следующие результаты: 60 % молодежи в основном доверяют социальной рекламе, 49 % считают социальную рекламу эффективным способом профилактики проблем современного общества, при этом полностью доверяют социальной рекламе только 2 % респондентов, а 6 % не доверяют совсем (Таб. 1). Таблица 1. Вы доверяете социальной рекламе?
Респондентов: 104. Ответов 104.
Варианты ответа
%
Полностью доверяю
17,31
В основном доверяю
59,62
В основном не доверяю
15,38
Не доверяю
5,77
Затрудняюсь ответить
17,31
Для 60 % опрошенных социальная реклама — это информация, которая заставляет задуматься, 10 % считают, что реклама не оказывает влияния на поведение человека (Таб. 2). Таблица 2. Влияет ли по Вашему мнению социальная реклама на поведение человека?
Респондентов: 104. Ответов 104.
Варианты ответа
%
Оказывает огромное влияние
3,85
Оказывает незначительное влияние
26,92
Заставляет задуматься
59,62
Не оказывает влияния
9,62
Наиболее эффективными видами социальной рекламы респонденты считают: видеоролики на телевидении — 73 %, рекламные стенды — 50 %, листовки, плакаты в общественном транспорте — 33 % (Таб. 3). Молодые люди хотят видеть социальную рекламу доступной для восприятия — 38 %, заметной на улицах города — 38 % Таблица 3. Какие виды социальной рекламы Вы считаете наиболее эффективными?
Респондентов: 104. Ответов 189.
Процент респондентов по вариантам ответа.
Варианты ответа
%
Видеоролик на телевидении
72,12
На рекламных стендах
50,96
Реклама в газетах и журналах
15,38
Листовки, плакаты в общественном транспорте
32,69
Другие ответы
5,82
Социальная реклама должна быть направлена на борьбу с наркоманией и алкоголизмом, так считают 67 % опрошенных, на проблемы связанные с курением — 28 %, экологические проблемы интересуют 36% респондентов, проблемы материнства и детства — 34 %. 58 % молодежи хотели бы изменить качество отечественной социальной рекламы, 37 % — сюжеты, за увеличение объемов социальной рекламы выступают 33 % опрошенных, а 7 % молодых людей считают, что в отечественной социальной рекламе ничего менять не надо (Таб. 4). Таблица 4. Что бы Вы хотели изменить в отечественной социальной рекламе?
Респондентов: 104. Ответов 171.
Процент респондентов по вариантам ответа.
Ее количество
32,69%
Ее качество
59,62%
Способы распространения
25,96%
Сюжеты
36,54%
Ничего не надо менять
6,73%
По итогам исследования можно сделать вывод, что социальная реклама занимает значительное место среди факторов, влияющих на общественно значимое поведение людей. Необходимо отметить, что значительное число молодых людей уверены в полезности социальной рекламы, так как она помогает формировать правильное отношение к актуальным проблемам современного общества и в целом активизирует молодежь, привлекая её к участию в социальной жизни страны.
Выводы, сделанные на основе полученных данных не распростаняются на всех молодых людей предложенного возраста, но результаты представляют определенный интерес с точки зрения восприятия социальной рекламы современной российской молодежью.
У социальной рекламы есть большой потенциал для развития. Она должна стать мощным инструментом формирования общественного мнения, способствовать социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми, а также влиять на нравственные ценности молодежи, расставлять приоритеты. Список литературы:
Белянин А. Б. Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления: автореф. дис. на … канд. социологических наук: 22.00.08/ А.Б. Белянин. — М., 2007. — 23 с.
Земсков С. Социальная реклама как коммуникационный ресурс управления.//Власть, — 2009. — № 10 — С. 42
Информационно-аналитический портал «Социальная реклама» — [Электронный ресурс]. — Режим доступа. —URL: http://www.socreklama.ru/ (дата обращения: 20.03.2012)
Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. —М.: Эксмо, 2005. —368 с.
Международная конференция «Повышение эффективности социальной рекламы в России». — [Электронный ресурс]. — Режим доступа. — URL: http://www.esarussia.ru/conference/index.php(дата обращения: 12.03.2012)
Ромат Е. В., Реклама: Учебник для вузов (7-е изд.). Издательство: «Питер», 2008. — 512 с.
Сайт исследований VirtualExS. Опрос № 7308. — [Электронный ресурс]. — Режим доступа. —URL: http://virtualexs.ru/(дата обращения: 03.04.2012)
Сюняков Р. М. Качественная реклама в современном мире / Р. М. Сюняков // Инновационный менеджмент. — 2008. — № 3. — С. 17—23
Федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе» //Российская газета. — 2006. — 15 марта.
Санкт-Петербургский государственный университет
Факультет социологии
Реферат Тема: “Социальная реклама как отражение жизни общества” Выполнила:
студентка 1 курса
Дневного отделения
Специальность “Общая социология”
Степанова Алина Владиславовна Научный руководитель:
Д. ф. н. проф. Бороноев А.О. Содержание Введение Глава 1 Теоретические аспекты социальной рекламы 1.1 Понятие, роль и сущность социальной рекламы 1.2 Классификация социальной рекламы. Формы и методы ее реализации 1.3 Психологические аспекты социальной рекламы Глава 2 Социальная реклама в России 2.1 История развития социальной рекламы в России 2.2 Современное состояние социальной рекламы в Санкт-Петербурге 2.3 Общие черты социальной рекламы в России и за рубежом. Участники рынка социальной рекламы Глава 3. Перспективы развития социальной рекламы в России 3.1 Пути преодоления основных проблем социальной рекламы в России 3.2 Перспективы развития социальной рекламы Заключение Список литературы Введение
В России за последнее время произошло множество преобразований в различных сферах жизни. Современное общество в настоящее время находится в процессе активной трансформации. Становление рыночной экономики, гражданского, информационного общества, трансформация сознания большей части населения – всё это непосредственным образом влияет на социальную жизнь нашего государства. Рыночная система экономики содержит в себе большое количество новых элементов, порождает новые социальные проблемы – растущую угрожающими темпами наркоманию, алкоголизм, преступность (в том числе детскую), низкую рождаемость и высокую смертность населения, в результате чего России наблюдается естественная убыль населения. Данные проблемы вызваны как растущей социальной напряженностью в стране, так и широким распространением в России ряда отрицательных элементов жизни западного мира в силу определенной моральной “неготовности” российского общества и других факторов.
Поэтому особо остро стоит задача совершенствования всех сторон общественной жизни, в первую очередь характера взаимодействия личности и общества, стабильности социальных институтов, ценностных приоритетов и ориентиров в массовом сознании. Именно на переходные периоды общественного развития особое значение получает такой вид воздействия на массовую аудиторию, как социальная реклама – один из важнейших коммуникационных каналов управления процессом становления принципиально иной системы ценностей в массовом сознании.
Социальная реклама как форма общественной рефлексии обладает широкими возможностями распространения духовных, эстетических, нравственных и социальных ценностей. В комплексе с другими инструментами воздействия она может работать в целях реализации национальных проектов, модернизации российского общества, утверждения общенациональной идеологии, преодоления социальных деструкции. Ни в коем случае нельзя пренебрегать преобразовательными возможностями социальной рекламы в области преодоления общественных патологий и социально значимых девиантных и зависимых форм поведения. Для большого количества людей проблема зависимого поведения является актуальной и она все больше затрагивает молодежь.
В любом государстве, которое считает себя правовым, общество стремится свести все социальные пороки на ее территории к минимуму. Специально для этого разрабатывается особый комплекс мер, которые объединены в социальную политику государства. Некоторые называют 21 век – веком информации и информационных технологий. Растет сила и влияние СМИ, появляются новые и совершенствуются существующие способы передачи информации, такие как кабельное телевидение, Интернет и т.д. Всё это, совместно с интересом и потребностью государства в целенаправленном воздействии на общество, создает предпосылки для развития и усовершенствования социальной рекламы в России.
Тем не менее, нельзя рассматривать социальную рекламу как простое и доступное средство решения большинства социальных проблем. Несмотря на кажущуюся легкость и своеобразную “толерантность”, это чрезвычайно тонкий и хрупкий инструмент, не терпящий насилия, мимикрии под другие виды рекламы (политическую, коммерческую), остро реагирующий на жесткие идеологические рамки, которые грозят превращением социальной рекламы в давно знакомую всем агитацию и пропаганду. В своем развитии социальная реклама наглядно отражает модификацию важнейших этических ориентиров в сфере фундаментальных человеческих ценностей, формирует морально-нравственные принципы общества и активно реагирует на их изменения. В настоящее время, социальная реклама, которая традиционно считалась инструментом государственной власти, начинает привлекать внимание всех общественных институтов и секторов экономики. Формируется социальная программа по созданию нового образа России. При этом необходимо осознавать, что социальная реклама является частью сложного коммуникативного процесса, в который также входят социальный PR, социальный маркетинг и социальная журналистика. Только в целом все названные виды коммуникации служат действенными и эффективными инструментами публичной политики. [4]
социальная реклама россия общество Глава 1 Теоретические аспекты социальной рекламы 1.1 Понятие, роль и сущность социальной рекламы
Понятие “социальная реклама” не имеет однозначного толкования в научной, специальной, публицистической литературе, а также в нормативных документах. Стоит отметить, что термин “социальная реклама”, дословным переводом которого является public advertising, применяется только в России. В мире ему соответствуют понятия “некоммерческая реклама” и “общественная реклама”. Рассмотрим данные определения.
Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества.
Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе. Цель такого типа рекламы – “изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности. Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие – социальная реклама. [4] Социальная реклама – это общественная коммуникация с использованием инструментов и методов рекламы и PR-организациями, выступающими субъектами продвижения в обществе такого “товара” массового спроса, как определенная социальная политика. Притом что социальная политика – это действительно “товар массового спроса”, поскольку каждый гражданин нуждается в социальной политике, которая была бы к нему справедливой – обеспечивала бы спрос на социальную защищенность.
Социальная реклама – это реклама, побуждающая нас не к покупкам, а к поступкам, без экономической выгоды. Социальная реклама указывает на определенные общественные изъяны или недостатки: например, высокий уровень наркомании или проституции, низкий уровень рождаемости, отсутствие внимания к престарелым людям и т.д. Часто социальная реклама может и не иметь прямого отношения к социальным изъянам, а наоборот заниматься продвижением того или иного общественного института, например, вооруженных сил. “Сверхцелью” социальной рекламы является не просто привлечение общественного внимания к каким-либо общественным феноменам, но и изменение отношения к общества к ним. [6] 1.2 Классификация социальной рекламы. Формы и методы ее реализации
Социальную рекламу можно разделить на две крупные группы организаций, которые ее используют, а именно: некоммерческие институты и различные ассоциации. Некоммерческие организации – это больницы, церкви а также различные благотворительные фонды. Их основная деятельность – помощь людям, которые во многом нуждаются. Это обуславливает и характер, специфику социальной рекламы, размещаемой ими. Как правило, побудителями к созданию социальной рекламы является сбор средств либо на строительство храма, либо их привлечение в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, которые нуждаются в лечении. В рекламе больниц или станций для переливания крови, кроме сильного акцента на конкретную проблему, присутствует и явный призыв людей к действию. К примеру, вступать в ряды доноров или делать прививки от различных заболеваний. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит наибольший отклик среди людей.
Вторая крупная группа – это реклама, которая размещается ассоциациями. Различные профессиональные, торговые ассоциации также пользуются социальной рекламой для достижения своих целей. В основном, целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения или общественного спокойствия. Такая ассоциация в России была создана в 1992 году. Она получила название Рекламный Совет. Эта ассоциация – крупнейший консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Отличительная черта этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например взносы, абсолютно не требуется – средства массовой информации представляют свободные газетные, иногда журнальные площади, так же как и время эфира; рекламные фирмы и агентства производят различный видео-, аудио-, и полиграфический рекламный продукт. Такие благотворительные, общественные организации занимаются разработкой тем и отслеживают результаты социальной рекламы. .3 Психологические аспекты социальной рекламы
Очень важно рассмотреть психологические аспекты социальной рекламы, т.к. она обращена, прежде всего, на общественное сознание. В социальной рекламе можно выделить следующие основные темы:
. Предупреждение катастроф или нежелательных последствий, предупреждение аварий, борьба с пороками, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения. В первую очередь это экономические опасения, т.е. низкий уровень жизни население или же угроза его дальнейшего снижения; временная остановка промышленного производства и сельского хозяйства; также можно отметить геополитические опасения, такие как потеря могущества государства и снижение его влияния; государственные опасения – неспособность власти результативно и плодотворно управлять страной; и, конечно же, духовные тревоги, например, отсутствие национальной объединяющей идеи, или признанных общественных ценностей.
. Декларация ценностей. Принято считать, что приоритетными ценностями каждого человека являются такие жизненные аспекты, как здоровье, карьера, семья, брак, дети, заработок (постоянный доход), личное счастье, уверенность в безопасности, т.е. комфорт и т.д. [2]
. Социальная психотерапия. Данный критерий используется в случае, если определенные негативные эмоциональные состояния или чувства, например, состояние повышенной тревожности, боязнь какого-либо явления; неуверенность в себе, неуверенность в своем будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, апатия, депрессивные состояния, и т.д. являются массовыми, всеохватывающими. [1] Глава 2 Социальная реклама в России 2.1 История развития социальной рекламы в России
Историю появления социальной рекламы в России можно проследить со второй половине XVII в., с появления в повседневной жизни русского человека нового жанра – лубка, а именно “назидательного лубка”. [8]
После революции 1917 года реклама становится мощным средством коммунистической пропаганды. Задачи, которые выполняла реклама, были различны, в зависимости от потребностей государства. Вначале, советской власти было необходимо лишь поддерживать собственный авторитет. Со сменой власти произошли не только политические, но и социальные изменения в жизни общества и для удержания власти требовалось утверждение ее господства и исключения любого влияния со стороны оппозиционных структур. Именно в этот период появляется декрет “О введении государственной монополии на объявления”. Кроме того, возникла необходимость в замене старых, устоявшихся ценностей и принципов, которые определялись религией, на новые, в связи с переходом к атеистическому обществу и коммунистической морали. Для такой замeны была необходима социальная рeклама, пропагандирующая перeход к новой жизни. В этот период значительно мeняeтся и стиль социальной рекламы. “До революции, особенно в конце XIX – начале XX в., любая реклама в целом была почти предметом искусства. Работой над рекламными плакатами занимались видные русские живописцы: Михаил Врубель, Борис Кустодиев, братья Виктор и Аполлинарий Васнецовы. Именно поэтому, в силу бeзукоризненного вкуса и мастерства авторов, плакаты значительно влияли на эстетику образа больших городов” [5]
После революции в оформление пришли примитивизм и трафаретные надписи, художественное оформление рекламы было признано ненужным излишеством, основным требованием стала ее доступность и понятность даже самому простому крестьянину. [4] Основным средством социальной рекламы, особенно в начальный период советской власти, был плакат. Его оформление было ярким, красочным, призывающим к действию, иногда даже несколько агрессивным. Плакаты изобиловали побудительными и вопросительными предложениями, восклицательными знаками, запоминающимися слоганами. Позже, еще одним средством соцрекламы становится радио, а с ликвидацией безграмотности стало возможным появление листовок как еще одно средство соцрекламы. После гражданской войны в стране появляются первые рекламные агентства такие как “Рекламтранс”, “Связь”, “Промреклама”, “Мосторгреклама” и др. Каждое из них имело свое направление деятельности и места размещения рекламных объявлений.
Тематика советской социальной рекламы конца 1910-х – начала 1930-х гг. была различной и носила характер агитации и пропаганды. Директивы и лозунги партии большевиков фактически становились соц. рекламой. [3]
В конце 20-х годов в тематике и оформлении социальной рекламы происходят изменения, наступает ее новый этап. На смену темным тонам приходят более оптимистичные, светлые. В тоне рекламы строгие вопросы сменяются более мягким обращением к зрителю. Стиль примитивизма и доступности уступает место соцреализму.
В годы Великой Отечественной войны вся социальная реклама была подчинена военной тематике.24 июня 1941 г. было принято постановление “О создании и задачах Советского информационного бюро”, согласно которому, основная цель социальной рекламы состояла в сплочении русского народа перед лицом врага, а также в пропаганде против немецкой агитации.
Была изменена сетка радиовещания, из трех транслировавшихся программ осталась одна. Приказом по радиокомитету от 25 июня 1941 г. отдел общественно-политических передач был преобразован в отдел социально-политической агитации. Лозунговый стиль радиопрограмм сменялся проникновенной душевностью, находившей наименьший отклик у слушателей. Появился цикл радиопередач “Письма с фронта” и “Письма на фронт”, которые выполняли очень важную миссию, помогали людям, потерявшим друг друга. Условно содержание этих передач можно отнести к внутреннему социальному PR. Внутренний социальный PR – одно из основных направлений социальной рекламы, общественная потребность в котором сильно обостряется в периоды социальных потрясений. В целом социальная и политическая реклама в период Великой Отечественной войны значительно способствовала поддержанию боевого духа народа на фронте и в тылу и внесла весомый вклад в общее дело Победы. [4]
В послевоенные годы социальная реклама отражала актуальные проблемы времени такие как ликвидация последствий войны и восстановление хозяйства. Однако развитие рекламы значительно тормозила внутренняя политика государства с идеологическими установками, жесткой цензурой, что привело к ее однообразию и отсутствию творческого подхода. Этот кризис продолжался до середины 60-х годов [8]
Затем в рекламе начинают появляться темы охраны окружающей среды, борьбы за мир, дружбы между народами, которые находят отражение в плакатах того времени. Чаще социальная реклама в СССР воспринималась как агитпропаганда.
Тем не менее, несмотря на всю неоднозначность оценок существовавшей в нашей стране идеологии, в Советском Союзе весьма успешно справлялись с задачей идейной консолидации населения и формирования общественного мышления. После распада СССР прекратило существование единое информационное пространство, произошла утрата прежних ценностей, но еще не были приобретены новые. Социально-экономические преобразования в государстве привели к кардинальной трансформации системы социальных связей, разрушению традиций, на поверхность начали всплывать многочисленные социальные проблемы. В этот период стала очевидной необходимость изменения социальной политики государства. Социальная реклама стала одним из инструментов решения назревших проблем и снижения социальной напряженности.
С 2002 года социальная реклама продолжала развиваться и основные темы, которые она затрагивала в этот период были: поддержание здорового образа жизни, укрепление ценности семейных отношений, надзор за соблюдением правил дорожного движения, исполнение обществом своих гражданских обязанностей, воспитание патриотизма и гуманизма, а также защита наименее защищенных слоев общества. По-прежнему освещались вопросы природоохраны и охраны земельных ресурсов.
На сегодняшний день все эти вопросы остаются актуальными и значимыми. Однако, социальная реклама стала гораздо более разнообразна по техническим характеристикам, художественному оформлению, в средствах оповещения. Этому способствует не только технический прогресс, но и то, что создание соцрекламы в наши дни инициирует не только государство, как это было в советское время, но и бизнес, политика, третий сектор (НКО). [6] 2.2 Современное состояние социальной рекламы в Санкт-Петербурге
Сейчас в Санкт-Петербурге продолжается рост социальной рекламы. Количество занятых поверхностей (сторон) за девять месяцев 2013 года составило 33,02 тыс. – на 52% больше, чем в 2012-м (21.64 тыс). В 2011 ее объем составлял 12,8 тыс.
При этом градозащитники выступают против социальной рекламы в центре города, говоря о различных нарушениях правил ее размещения. Часто они не делают различий между социальной и коммерческой рекламой. Но Петербург – один из самых привлекательных для туристов городов. “Наружная (прим. – социальная) реклама остается одним из лучших каналов коммуникации и наиболее удобным инструментом освещения социальных проблем и важных городских мероприятий. Помимо функции информирования населения, наружная реклама может создавать правильное настроение, позиционируя Петербург как город, в котором постоянно происходит что-то интересное. “Это единственный вид рекламы, который невозможно выключить” [7]
Информирование о различных крупных городских культурных и общественных событиях носит больше имиджевый характер, что может создавать положительное настроение в городе. Социальная реклама – тоже СМИ, но с минимальной субъективной составляющей, а не архитектурный объект, как считают противники наружной рекламы.
Количество читателей СМИ снизилось, поскольку часть аудитории ушла в социальные сети. [7] Кроме того, интернет-СМИ сейчас подстраиваются под аудиторию, из-за чего “становятся субъективными и однобокими в сравнении с печатными изданиями, которые традиционно стараются представить разные точки зрения”. Не говоря уже о том, что интернет никогда не станет идеальной рекламной площадкой: читатель выбирает определенный набор сайтов и регулярно посещает только их. Интернет постепенно вытесняет печатные СМИ, но не решает проблему информирования населения о городских событиях и социальных проблемах, поскольку часть горожан составляют пожилые люди, которые редко пользуются интернетом. Нередко печатные и интернет-издания, публикуя информацию о соц. проектах, рассказывают о негативных аспектах событий, тем самым уходя от сути самого события и факта его проведения. Также, по словам Пилатовой, срок жизни рекламного сообщения в печатных СМИ недолог, особенно в ежедневных изданиях. Социальная реклама больше нацелена на долгий срок жизни. Таким образом, наружная реклама остается наиболее эффективным каналом коммуникации между властью и горожанами.
Данные АКАР подтверждают это: в 2013 году объем рекламы в печатных СМИ снизился на 7% в сравнении с 2012-м, при этом объем социальной рекламы вырос на 7%. В Петербурге под наружную рекламу отводится до 300 тыс. кв. м поверхностей. По данным “ЭСПАР-Аналитик”, в городе в 2012 году объем социальной рекламы на рекламоносителях сити-формата площадью 1,2х1,8 м составил 40,7% общего количества поверхностей, на площадях 3х6 м – 16%. В 2011-м показатели по аналогичным форматам составляли 38% и 12% всех рекламных площадей. Величина одной вывески в историческом центре города не должна превышать 18 кв. м. Для сравнения: в европейских городах – 10 кв. м. Основные участники программ по размещению социальной рекламы – “Постер” и Russ Outdoor. 2.3 Общие черты социальной рекламы в России и за рубежом. Участники рынка социальной рекламы
За рубежом и в России, как правило, основная роль в производстве социальной рекламы принадлежит государству. В то время как за рубежом количество участников значительно больше, они взаимодействуют между собой как равноправные участники, и социальная реклама используется ими как в своих, так и в общественных интересах. 2. Цели. Можно сказать, что в целях социальной рекламы нет существенных различий между российскими и зарубежными участниками рынка.
We are the superhumans
Это видео в Интернет-пространстве уже называют лучшим в категории социальной рекламы за все время ее существования. Британский телеканал Channel 4 снял трейлера летней Параолимпиады. Герои видеоролика – 140 спортсменов, музыкантов, танцоров – показывают «суперспособности». Они преодолевают барьеры, являющиеся следствием инвалидности, демонстрируя силу духа «суперлюдей». Ролик «We are the superhumans» стоит посмотреть не один раз. How do you see me?
Несколько лет в Италии фирма Coordown снимает сильное видео к Международному дню людей с синдромом Дауна. В ролике 2016 года героиней стала актриса Оливия Вайлд. Она спрашивает: «Какой вы меня видите?». Люди подвержены влиянию стереотипов, поэтому их отношение к людям с синдромом Дауна определяется внешней стороной. 30 Millions D’Amis Foundation
В этом видео – трогательная история о собаке, которую бросил хозяин. Цель ролика 30 Millions D’Amis Foundation – показать, что животные не способны на предательство. В отличие от людей. Не заплакать при просмотре невозможно. Social experiment by UNICEF
Грузинская компания UNICEF провела социальный эксперимент. Вероятнее всего, его результаты в других странах были бы такими же. Реакция людей на одинокую девочку 6 лет зависела от ее внешнего вида. Эксперимент был остановлен, чтобы маленькая Анано не расстраивалась еще больше. Behind the leather
Защитники животных PETA стали инициаторами еще одного социального эксперимента. В 2016 году британцы их стараниями попробовали «собачье молоко», узнали, почему секс с вегетарианцами лучше. Сотрудники организации избили девушку в шерстяном свитере и создали специальные презервативы для охотников. Наибольший отклик нашла акция в модном бутике Банкгока. Социальное видео демонстрирует реакцию людей, увидевших, какой ценой получаются элитные изделия из кожи. The DNA Journey
В вирусном ролике Momondo содержится рассказ о «путешествии ДНК». Отношение к другим народам может измениться на толерантное и гуманное, когда человек узнает о своих корнях. Даже постановочное видео заставило задуматься очень многих. Хочется верить, что эта социальная реклама задела чувства и сторонников «чистого этноса». The World’s Biggest Asshole
Автор социальной рекламы о «самом большом мудаке» – американская компания Donate Life. Отъявленный негодяй после своей смерти становится героем. Ролик служит напоминанием о том, что 120 тысячам американских жителей нужна помощь – они ждут донорские органы. Hairy Nose
Международной экологической организацией WildAid’s GOblue был выпущен ролик о том, насколько загрязнен воздух в Китае. Представьте, что людям необходима адаптация к созданным ими же условиям. Представили? А теперь смотрите, как выглядит страна, у жителей которой волосатые носы. С юмором о серьезных проблемах рассказывает WildAid’s GOblue. I’m not asking to be a firefighter
Польская социальная реклама появляется в рейтингах редко. Но это видео, снятое с долей юмора, очень отличается от других. Польский фонд «Интеграция» трудоустраивает людей с ограниченными возможностями. Он снял ролик, в котором инвалиды пытаются «тушить пожар». Под силу ли им это? Спойлер: им можно предложить и более подходящую работу. Still The Most Shocking Second A Day
В 2014 году социальный ролик о девочке из Сирии «Most shocking Second a Day» шокировал сотни тысяч людей. Видео длится 1,5 минуты, в которые Save the Children и рекламное агентство Don’t Panic смогли уместить целый год жизни, в котором полно страха и отчаяния. Через 2 года создали новое видео, рассказывающее о жизни детей-беженцев. Героиня его – та же девочка.
Когда идешь по улице Коммунистической, напротив бассейна, там, где теперь часто проводятся ярмарки выходного дня, можно увидеть стенд с плакатами. Сейчас они посвящены Году спорта – весьма убогие, надо заметить, как по идее, так и по исполнению. Но несколько лет назад на этих же стендах, помню, были размещены плакаты, посвященные защите детей – на меня они тогда произвели впечатление. Как оказалось, это были работы-победители конкурса, проводившегося «Центром социальной помощи семье и детям». «Это – социальная реклама, — пояснили мне, — потому что в них поднята общественно важная тема…» С тех пор в моем сознании и отпечаталось: если на «жалостливую» тему, если не попытка «впарить» какой-нибудь очередной «тайд», значит — социальная реклама.
И так же считали и считают мои коллеги, а также государственные чиновники, даже дизайнеры и рекламщики, занятые в изготовлении этой самой социальной рекламы. И вообще большинство людей. На самом деле это и правильно, и неправильно.
Социальная реклама — это не листовка и не ролик на телевидении. Это — процесс, акция, кампания, вид коммуникации… как тут точнее назвать? Все дело в том, что социальная реклама начинается задолго до того, как телеоператор берет в руки камеру и идет снимать сирот, к примеру. Все начинается с того, что общество или государство определяет, что оно хочет изменить в себе, какие поведенческие модели мешают его развитию. Например: слишком много молодежи курит. Растет число смертей, хронических заболеваний. Задача понятна: нужно сделать так, чтоб курило меньше. Как в этом может помочь социальная реклама? Это только кажется, что все просто: агитируй против сигарет, и дело в шляпе. В действительности, когда проблема понятна, самое время заказчику обратиться к психологам и социологам, чтоб те изучили ситуацию и внятно сформулировали, какого рода призывы и сюжеты о вреде курения эффективнее воздействуют на ту или иную социальную группу. Ведь обращаться к школьнику необходимо совсем иначе, чем к молодой маме, например.
Если прикинуть, сколько тем для социальной рекламы только для министерства здравоохранения республики или для агентства по соцразвитию — от донорства крови до усыновления из детских домов, – кажется, весь город, вся республика должна быть увешана перетяжками, уставлена билбордами, каждая газета должны пестреть призывами к людям… И невольно начнешь вспоминать, где ты в последнее время видел подобные плакаты, когда на местном телеканале видел ролик… Но едва ли вспомнишь.
В информации, предоставленной администрацией Сыктывкара Общественной палате, сообщается о том, что «на рекламных конструкциях размещалась социальная реклама…» И далее перечисляется тематика: «День Победы», «налоговая тематика», «встреча Нового года»… Интересно… Наверно, благое дело разместить на городских билбордах плакаты с информацией о «проведении XI республиканского праздника народного творчества «Шондiбан», но какое это имеет отношение к социальной рекламе? Или, например, реклама чемпионата России по лыжным гонкам… Это вообще странно. У чемпионата свой — и немалый! — бюджет, в котором должны быть предусмотрены средства на рекламу. Выходит, размещение «забесплатно» рекламы соревнований — просто попытка сэкономить в ущерб решению реально важных общественных проблем. В целом можно сказать, что в администрации, похоже, имеют самые смутные представления о том, что такое социальная реклама и чему она служит.
А как же должно быть?
Заказчик — пусть в данном случае в качестве его выступает администрация столицы республики, — изучив состояние дел в городе, например, с произволом управляющих компаний, утверждает концепцию социальной рекламы на эту тему. Например, добиться, чтобы жители города реально понимали свои права в этой области и знали, куда обратиться, если они сталкиваются с безобразиями коммунальщиков. Итак, так называемый бриф готов — дальше за дело берутся дизайнеры — рекламные агентства, художники, студенты. Желательно — на конкурсной основе. Победитель будет определен с помощью независимого жюри, и главным критерием станет не близость к чиновнику, не известное имя художника, а качество проекта: его неординарность, уровень художественного исполнения, лаконичность и т.д. В общем, совсем не то, что мы увидели на вышеупомянутых плакатах к Году спорта. Вообще для рекламциков работа над социальной рекламой — это дело очень «вкусное», здесь можно проявить свою креативность, оригинальность, и возможно, поэтому многие творческие люди готовы работать в этой области даже затак. Кстати, а рекламным фирмам с сумм, затраченных на производство соцрекламы, не надо платить НДС и налог на прибыль…
Далее встает вопрос о размещении. Размещать соцрекламу вправе органы госвласти и местного самоуправления, притом законодательством предусмотрено, что все владельцы рекламных площадей в городе и все СМИ должны предоставлять на эти цели 5 процентов рекламной площади или 5 процентов рекламного времени в эфире.
Многие СМИ, понимая значимость социальной рекламы, готовы предоставлять под нее гораздо больше места, вот только где ее взять — качественную, умную, броскую… Талантливые художники у нас есть, социальных проблем – выше головы, но вот почему-то у нас органы госвласти и местного самоуправления — а именно они имеют право на размещение социальной рекламы — не занимается ею всерьез. Может быть, считают, что от нее мало проку? Но это не так. При правильной работе эффект бывает поразителен. Социологи выяснили, например, что после проведения кампании против вождения автомобилей в нетрезвом виде число смертей на дорогах уменьшилось на 20 процентов. Спасен был каждый пятый! Увы, не у нас, а в США. Там объем средств на социальную рекламу (без учета бесплатного размещения) составляет около миллиарда долларов в год. В России — 27 миллионов. О каком эффекте тут можно говорить…
Именно оценкой эффективности рекламы и завершается весь тот комплекс работ, который мы называем социальной рекламой: насколько она изменила отношение людей к проблеме, до многих ли дошла, запомнилась ли?
При всем том интересный опыт в регионах есть, и проекты по социальной рекламе активно развиваются. Вот неполный перечень тем, которые были реализованы для решения актуальных проблем экологии, культуры, образования, здоровья, досуга молодежи в последние месяцы.
В Великом Новгороде: «Ты – автор своей жизни» (побуждение молодежи к здоровому образу жизни), в Воронеже: «Сенсация» (формирование положительной модели поведения молодежи по отношению к окружающей среде), в Ижевске: «В наших руках…» (гражданская активность горожан по отношению к среде обитания), в Казани: «Включайся!» (популяризация добровольчества), в Омске: «Семейные ценности и ответственное родительство» (тема говорит сама за себя), в Ростове-на-Дону: «Порядок в голове – порядок на дороге»…
Все эти проекты были разработаны «по науке»: нацелены на определенную аудиторию, с использованием самых разных способов коммуникации — от телевидения до билбордов, и главное — органы власти заранее, еще при формировании бюджетов, озаботились тем, чтобы они были профинансированы.
Очевидно, что плачевная ситуация с социальной рекламой в нашей республике противоестественна. Причина этого скорей всего в непонимании ведомствами и местными властями ее значимости. Чиновник, даже глухой к такой «лирике», как умягчение нравов, забота о пожилых и сиротах, должен понимать, что рубль, вложенный в социальную рекламу дает несколько рублей экономии на затратах на здоровье граждан, на социальной защите и т.д.
С чем сегодня должна к нам обращаться социальная реклама? Наверно, в этом вопросе властям нужно посоветоваться с общественными организациями, — кому как не им известны самые болевые точки. Кто, как не они, могут подсказать, к какой целевой аудитории и с чем нужно обращаться?
Социальная реклама — та область, в которой мы, наша республика, увы — в числе догоняющих. Впрочем, даже догоняющими мы пока себя считать не вправе: скорее раздумывающими, а стоит ли вообще этим заниматься? Надеюсь, все вышесказанное послужит тому, чтобы ответ на этот вопрос был положительным.
Фото и текст И.Иванова предоставила пресс-служба Общественной палаты Коми
From: komionline.ru
Метки: вредные привычки, город, исследования, рекомендации, Россия, социальная реклама
Вы можете следить за обсуждением этой записи с помощью ленты RSS 2.0.
Федеральное государственное автономное
образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Гуманитарный институт
Кафедра рекламы и социально-культурной деятельности
Эссе на тему:
«Реклама, как социальное явление»
Преподаватель _________________ Цареградский В.Г
подпись, дата
Студент группы ИК14-01Б 151405980 ________________Вьюнова А.В.
подпись, дата
Двадцать первый век. Век, где наибольшее значение приобретает информация. Телевидение, пресса, радио и интернет прочно влились в нашу жизнь. Вся наша жизнь и окружающая нас среда наполнена различными видами рекламы. Мы идем в магазин за хлебом-видим рекламу, покупаем хлеб в супермаркете-мы ее слышим, едим хлеб дома- снова перед глазами реклама по телевизору. Казалось бы, мы делаем простые элементарные бытовые вещи, но и в них зачастую присутствует реклама. Заходим на какой-то сайт, чтобы посмотреть фильм, итог один- мы увидим там рекламу. К чему я все это пишу? Все эти банальные простые вещи говорят нам о том, что реклама прочно влилась в нашу жизнь. А ведь я рассмотрела только бытовую часть вопроса.
Что же касается рекламной деятельности, то в современном мире она играет очень важную роль. Это очень мощный рычаг управления людьми, мощный бизнес-ресурс. Рекламная деятельность несет в себе не только финансовый вес, но и морально-эстетический. Любая фирма, продукт или услуга, появляющиеся на рынке, не обходится без рекламы, если у вашей фирмы не будет четкой и мощной рекламной кампании, то как бы не был уникален ваш продукт или услуга, велики шансы того, что вы просто напросто разоритесь. Если рассматривать моральную часть вопроса, то реклама формирует наше сознание, наши ценностные ориентиры и культуру. Причем она может нести, как положительный характер, например, образ любящей и доброй семьи, дружбы, так и нести образ аморальный, который разрушает наши культурные ценности и нормы поведения.
На сегодняшний день в нашем современном обществе роль рекламы велика. Но если раньше люди несомненно верили всему тому, что показывали на телеэкранах и бежали сломя голову, скупая акции «МММ», то теперь мне кажется, что большая часть людей научилась фильтровать информацию, которая представлена в рекламе. И теперь у рекламы возникает ряд трудностей. Большинство людей перестали верить рекламе, а это значит, что нужно усилить свои рычаги воздействия на людей, убеждать их в том, что именно ваш продукт или услуга уникальны!
Возрастание степени значимости рекламной информациями можно объяснить следующими причинами-это то, что в результате усложнения общественного поведения усиливаются информационные потребности людей. Информация превращается в массовый продукт. И реклама становится не только сообщением, имеющим содержание, но и экономической категорией. Возникает рекламный рынок, где операции с информацией приносят прибыли и убытки. Расширяются инвестиции в информационные сферы с целью получения новой информации, дополнительной прибыли, а также воздействия на поведение людей.
Главная черта рекламы как культурного феномена в том, что она существует вне желаний человека, но подчиняет его сознание.Восприятие того или иного культурного феномена является результатом нашего свободного выбора. Реклама – исключение. Своими средствами она заставляет нас включать производимые ею высказывания в наш культурный горизонт.
Как говорил известный американский экономист теоретик Джон Кеннет Гэлбрейт: «Реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в действительности не нужны» И как это не печально, это действительно так. Реклама побуждает нас к совершению каких-либо действий. Если мы придем в магазин и перед нами будет стоять выбор при покупки какой-либо вещи, то многие из нас купят знакомую, которую уже где-то наблюдали, чем абсолютно не известную марку товара.
Реклама – спрессованный образ современности. Она символизирует опыт и чувства всего общества. В идеале реклама стремится … к интеграции общества вокруг общих целей. В современном обществе реклама, как социальное явление несет в себе очень много функций: информационная, коммуникативная, воспитательная, творческая, идеологическая, политическая и множество других.
Также хотелось бы рассмотреть некоторые признаки социального института рекламы. К ним можно отнести следующее:
1. Культурные символы. Культурным символом института может быть любой материальный или нематериальный элемент культуры, выражающий в наиболее концентрированном виде основные специфические черты данного института, складывающиеся в его целостный образ. Для института рекламы этим символом является, например, логотип и слоган, в сжатом виде отражающий суть рекламного обращения.
2. Утилитарные культурные черты: рекламные агентства, оборудование, рекламный щит, рекламный ролик и т. д.
3. Установки и образцы поведения: заинтересованность, лаконичность, ответственность, правдивость, рост продаж, увеличение прибыли. Отметим, что, безусловно, установки и образцы поведения, характерные для института рекламы, должны отражать особенности и интересы как рекламодателей, так и потребителей рекламы.
4. Кодексы поведения (устные и письменные). Эти кодексы поддерживают институционально закрепляемые роли и являются важной частью социального контроля. Для института рекламы можно выделить: устав, миссию рекламного агентства, закон о рекламе, документы органов саморегулирования, регламентирующие деятельность рекламных агентств и др.
5. Идеология. Идеология включает в себя как основополагающие убеждения данного института, так и разработку таких убеждений, которые будут объяснять окружающую действительность в терминах, принятых членами данного института. Такими основополагающими убеждениями, которыми должны руководствоваться в своей деятельности производители и потребители рекламы, являются: творчество, свобода информации, плюрализм, продвижение товара и увеличение продаж.
На втором курсе своего обучения мне довелось увидеть рекламу, которая очень сильно запала мне в душу. Удивительно интересный факт, о том, как реклама может вызвать в тебе бурю эмоций. Это была социальная реклама в Швеции. На опасном участке дороге, где происходило множество аварий, когда шел дождь, потому как мало того, это был очень опасный участок дороги, так еще на нем водители нарушали скоростной режим. Так вот был запущен социальный эксперимент, в обычную солнечную погоду там был изображен красивый лучезарный мальчик, но как только шел дождь, из глаз этого мальчика текла кровь. Конечно, данную рекламу признали ненадлежащей и не законной, так как использован был образ ребенка в опасной ситуации, НО пока шло разбирательство в данном деле, уровень аварий на данном участке был снижен на 80%. Браво таким задумщикам, именно такая резкая и по-моему мнению правильная реклама эффективно действует на людей!
Реклама-сложный и интересный процесс. Многие относят ее к искусству, многие считают бредом, а другие просто хотят получить от нее выгоду. Каждое мнение имеет место быть, но чем она станет для нас-это еще большой вопрос. Одно известно точно, реклама вряд ли исчезнет из нашей жизни, напротив, ее роль будет только возрастать. В мире огромных информационных потоков нужно включать в себе некий информационный фильтр, который будет отделять нужную информацию от «современного мусора»…
Роль социальной рекламы в обществе
Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. В значительной степени она определяет наш образ и стиль жизни, оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру, показывает готовые формы поведения в той или иной ситуации. Существуя уже многие столетия и являясь постоянной спутницей человека, реклама изменяется вместе с ним, проходит долгий и сложный путь собственной эволюции. Все чаще реклама стала использоваться для решения острых социальных проблем, возникающих в современном обществе.
Социальная реклама сегодня выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе, пропаганду здорового образа жизни, на поддержку незащищенных слоев населения, на борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды и многие другие не менее важные цели. В современном российском обществе социальная реклама стала самостоятельным видом коммуникации, она приобретает все большую ценность и востребованность. При этом ее основной задачей является не только привлечение внимания общественности к социальным проблемам, но также призыв к их решению и предложение возможных действий для этого. Социальная реклама направлена на изменение поведенческой модели людей и решение социальных проблем. Она отражает все проблемы общества. Сравнивая развитие российской социальной рекламы с зарубежной, стоит отметить, что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всём мире её аналогами являются такие понятия как «некоммерческая» и «общественная» реклама. социальный реклама гармоничный отношение
На Западе социальная реклама занимается сугубо социальными вопросами. В России же она зачастую носит политический оттенок. Крупные коммерческие компании очень заинтересованы в поддержании своего имиджа. И поэтому они хотят зарекомендовать как организации, активно помогающие решению наболевших проблем общества. И инструмент этой работы – социальная реклама. К сожалению Российская социальная реклама далека от совершенства. Это связано с тем, что российское законодательство практически не регулирует сферу социальной рекламы. Так же одной из проблем является низкое качество рекламных роликов и плакатов. Но на решение этих проблем, государству не хватает средств.
Социальная реклама с рождения стала инструментом формирования и воспитания гражданского общества. Но ей нужны силы, средства и должное уважение, для того чтобы она могла проявить себя в полной мере.
Интерес социума к социальной рекламе вызван большим количеством социальных проблем в обществе: преступность, детская беспризорность, алкоголизм, наркомания. В связи с этим социальная реклама играет огромную роль, так как только ей по силам сподвигнуть общество на решение этих глобальных проблем. Социальная реклама направлена на гуманизацию человеческого сознания, ориентирована на создание и распространение культурных ценностей в обществе.
В связи с развитием науки и техники, с трансформацией интересов людей современного общества, появляется необходимость напоминать о существующих нормах морали, нравственности, о необходимости вести здоровый образ жизни, о том, что нужно помогать больным и старикам, защищать слабых и т.д. Этим и призвана заниматься социальная реклама.
Социальная реклама – это современный способ распространения общественно значимого, важного или полезного знания, осуществляемый методами рекламы в интересах общества. [1]
Социальная реклама направлена на изменение поведенческой модели людей и решение социальных проблем. Она отражает все проблемы общества. Наиболее актуальными социальными проблемами, которые она затрагивает могут быть:
курение и алкоголизм;
предупреждение чрезвычайных ситуаций;
насилие в семье;
обязанности граждан и их права;
аборты;
личная безопасность граждан. [2]
Теперь необходимо рассмотреть основные функции (которые тесно взаимосвязаны друг с другом) социальной рекламы: функция привлечения внимания, информирование о проблеме заключается в информировании граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания; социальная функция направлена на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме; экономическая функция проявляется в том, что социальная реклама экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства; эстетическая функция – в социальной рекламе эстетическая функция двух видов – имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы. Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы; образовательная функция – социальная реклама дает обществу знание о проблемах и методах их преодоления, повышает интеллектуальный уровень нации; воспитательная функция – социальная реклама призвана воспитывать у общества определенное поведение и отношение к окружающей действительности; патриотическая функция – декларирует важные для данного общества ценности; функция пропагандирования определенного образа жизни выражается в пропаганде здорового образа жизни; имиджевая функция – это создание стиля жизни, определенной идеальной модели, к которой нужно стремиться: быть здоровым, успешным, иметь крепкую семью, детей; функция «социальной психотерапии»– успокоить людей, у которых есть проблема, показать, что они не одиноки со своими трудностями (реклама телефонов доверия). [3]
При рассмотрении вопроса о механизмах воздействия социальной рекламы целесообразно использовать такие понятия как:
привлечение внимания;
поддержание интереса;
побуждение к проявлению эмоций;
убеждение;
желание что-либо изменить, принятие решения;
побуждение к действию. [4]
Исследование «Как относятся к социальной рекламе» проведено в апреле 2010 г. компанией КОМКОН совместно с благотворительным фондом CAF Russia в рамках проекта «Социально активные медиа». В опросе приняло участие 225 респондентов в возрасте 16 лет и более. Проведено оно было в городах-миллиониках, методом телефонного интервью. Участникам было задано 9 вопросов о социальной рекламе и отношении к ней. [5]
В ходе анализа данных социологического исследования было выявлено, что 96 % опрошенного населения видели социальную рекламу в течение года, это может говорить о достаточной осведомленности населения о социальных проблемах общества.
Рисунок 1 – Внимание к социальной рекламе, %
Однако, слишком большого разнообразия в темах социальной рекламы не наблюдается. По результатам ответов населения был составлен список из трех наиболее часто встречаемых тем социальной рекламы: 91 % посвящен курению и употреблению алкоголя, 80 % – наркомании, 75 % – помощи детским домам, программам усыновления.
Рисунок 2 – Часто встречаемая реклама, %
55 % опрошенных считают, что социальная реклама может изменить поведение людей в будущем, 26 % – уверенны, что она не может изменить поведение людей. И лишь 19 % считают, что социальная реклама уже меняет поведение людей. Возможно, это связано с тем, какие ролики социального характера видели опрошенные.
Рисунок 3 – Влияние социальной рекламы на поведение людей, %
Около трети всех опрошенных изменили что-то в своей жизни под влиянием социальной рекламы. На 36 % опрошенных социальная реклама повлияла. 58 % ничего не изменили в своей жизни. По результатам ответов видно, что молодые люди более склоны к переменам в жизни под воздействием социальной рекламы. Они и в большей степени меняют свое поведение (24 %) и гораздо меньшее число молодых людей не изменили свое отношение к жизни после просмотра социальной рекламы (40 %). Таким образом, можно отметить, что социальная реклама по-разному воздействует на людей различных возрастов. Чем моложе индивид, тем более он подвержен воздействию социальной рекламы. Хотя, если рассматривать население в целом, то на большую его часть социальная реклама не повлияла никак.
Таблица 3 – Воздействие социальной рекламы, % Воздействие социальной рекламы Все опрошенные (16 лет и старше) Опрошенные в возрасте 16-34 лет
Повлияла
36
60
Узнали о социальных проблемах
24
39
Изменили свое поведение
12
24
Сделали пожертвование
12
22
Стали работать волонтерами
1
3
Не повлияла
58
40
30 % опрошенных считают, что шоковая социальная реклама привлекает внимание и также 30 % не видели такой рекламы. А 40 % такая реклама раздражает. Многие говорят, что именно шоковая социальная реклама меняет поведение людей, чем больше она затрагивает чувства людей, тем быстрее индивид пересматривает свое отношение к жизни и меняет поведение.
Рисунок 7 – Отношение к шоковой социальной рекламе, %
Таким образом, можно сделать вывод о том, что российское население в целом относится к рекламе вполне положительно. В будущем ее хотят как можно больше видеть, считают, что социальная реклама может и уже меняет поведение людей и взгляды на общество. Это вызвано тем, что она использует различные механизмы воздействия на общество, благодаря которым индивиды больше узнали о социальных проблемах, изменили свое поведение. Также важное значение имеет шоковая социальная реклама. Она производит больший эффект на общество, привлекает внимание, а это самый важный механизм воздействия, который подталкивает человека к действию на изменение жизни.
Значение социальной рекламы в современном обществе достаточно высоко. Она является одним из механизмов регуляции современного общества, так как влияет на общество и отдельного индивида также как и все общественные институты, в которых происходит первичная социализация человека. Социальная реклама раскрывает проблемы в современном обществе, ищет пути их решения.
Использованная литература:
1 О рекламе: Федеральный закон РФ от 14.06.1995 № 108 ФЗ
2 Николайшвили Г.Г. Социальная реклама некоторые вопросы теории и практики. // Общественные науки и современность (Общество и реформы) 2009. №1. С. 101-109.
3 Мандель Б.Р. Социальная реклама М.: Литера. 2012. 310 с.
4 Селиверстов С.Э. Социальная реклама: искусство воздействия словом. Самара: Бахрах-М. 2006. 287 с.
5 Отношение россиян к социальной рекламе [сайт]. [2010]. URL: http://www.comcon-2.ru. (дата обращения 15.12.2013).
ИММУНИТЕТ К РЕКЛАМЕ
Реклама — не только важная отрасль экономики, это еще и область социального взаимодействия, влияющая на нормы, ценности, представления, реальное поведение людей. Социальная реклама – вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума. Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.
Главный показатель оценки результатов социальной рекламы — социальный эффект – подразумевает определенную пользу для общества или отдельных социальных групп.
Анализ эффективности социальной рекламы базируется на целях и задачах социальной рекламы как вида коммуникации, ориентированного на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям и в перспективе – на изменение поведенческой модели общества. Эффективная социальная реклама способна сформировать новое поле социально-культурных вариаций и актуализировать механизмы обновления ценностных систем.
Помимо того, что социальная реклама не всегда дает мгновенный эффект, возникает опасность возникновения «обратного эффекта», когда посыл «Не пей» читается как «Пей». Объект: студенты-социологи 1-4 курса Предмет: эффективность восприятия социальной рекламы ее аудиторией Цель: исследование эффективности социальной рекламы. Задачи:
1) определить в целом отношение к рекламе табачной и алкогольной продукции;
2) определить отношение к людям, потребляющим данную продукцию;
3) определить эффект, который оказывает социальная реклама на аудиторию;
4) определить какой смысл с точки зрения студентов несет в себе социальная реклама. Гипотеза: Социальная реклама только повышает и закрепляет интерес к сигаретам и алкоголю.
Исследование проводилось методом анкетирования, с применением технических средств визуализации, показ видеороликов.
В ходе исследования были получены следующие результаты:
Средний возраст респондентов составлял от 18 до 20 лет.
Мужчин – 8 (12%), женщин – 61(88%).
Перед просмотром видеороликов респондентам были выданы мини-вопросники, в которых выяснялось отношение к обычной рекламе алкоголя и сигарет, а так же отношение к их употреблению. Выяснилось, что к рекламе сигарет 58% респондентов относится отрицательно и 41% — ее просто не замечают; к рекламе алкоголя, 3% — относятся положительно, 48% — отрицательно и 49% — ее не замечают. Почти половина опрошенных студентов потребляют спиртные напитки и 1/3 студентов курят.
В целом о необходимости социальной рекламы заявили 58% опрошенных, 23% — отметили, что она нужна, но ее влияние на общество не велико, 4% что не нужна и 15% затруднились ответить.
После просмотра видеоролика, посвященного проблеме курения, на вопрос «Какой эффект на Вас оказал просмотренный видеоролик?», 70% ответов были «положительный», 13% — отрицательный и 9% — затрудняюсь с ответом. С учетом того, что положительный эффект отметили 30% — курящих.
Об изменении своего поведения, среди курящих заявили 17%. При этом на вопрос «Как именно проявится изменение в вашем поведении?» 9% сказали что будут стараться бросить курить, 2% — будут меньше курить, 6% — возможно перестанут курить (при помощи таблеток, пластыря и др.), 12% — не собираются менять свои привычки и 4% — не знают как именно проявится это изменение.
А среди не курящих было отмечено, что только 6% будут пропагандировать ЗОЖ среди своих друзей и знакомых, остальные же не собираются ничего менять в своей жизни – «не курили, и начинать не будут».
При ответе на вопросы об актуальности темы просмотренного видеоролика для общества и себя лично, было замечено следующее: что те, кто курят отметили актуальность как для общества так и для себя в равной степени, в отличие от тех, кто не курит.
На вопрос о смысле данного видеоролика, половина опрошенных ответили, что он рассказывает о вреде курения и призыву отказа от него, 23% — вести ЗОЖ, сохраняя здоровье себе и близким, и 20% отметили материальный вред от пагубной привычки, и лишь один студент не увидел в ролике никакого смысла.
После просмотра второго видеоролика, посвященного проблеме алкоголизма, на вопрос «Какой эффект на Вас оказал просмотренный видеоролик?», ответы в принципе повторялись с незначительными разногласиями: 78% ответов был «положительный», 13% — отрицательный и 9% — затрудняюсь с ответом. Причем положительный эффект отметили 37% — потребляющих алкоголь.
Об изменении своего поведения, среди выпивающих заявили 21% респондентов. При этом на вопрос «Как именно проявится изменение в вашем поведении?» 7% ответили что будут стараться больше не употреблять алкоголь, 2% — уменьшат количество его потребления, 4% — пока только задумаются над тем чтобы прекратить его потребление, у 32% респондентов – никак не проявится, поскольку они употребляют его в меру, и их все устраивает в своем поведении.
А среди не пьющих, 6% — будут пропагандировать ЗОЖ, и 54% ответили, что никак не проявится, поскольку они употребляют его в меру, и их все устраивает в своем поведении (странно как-то!).
При ответе на вопросы об актуальности темы видеоролика для общества и себя лично, 45% потребляющих алкоголь отметили актуальность для общества, но не для себя лично, а из не употребляющих половина соотнесли себя с данной проблемой.
На вопрос о смысле просмотренного видеоролика, 24% выпивающих разглядели призыв к ведению ЗОЖ и отказу от потребления алкоголя, 5% — снизить уровень его потребления и один студент не увидел в ролике никакого смысла. Из числа непьющих, 31% увидели призыв вести ЗОЖ, 9% — задуматься всех о будущем и здоровье нации, снизить количество употребляемого алкоголя и 5% — прекратить выпуск алкогольной продукции и ввести запрет на ее употребление.
Таким образом нельзя утверждать со 100%-ой точностью что социальная реклама оказывает обратный эффект на общество, однако те кто и уже потребляют алкоголь и курят, не стремятся к тому чтобы расстаться с вредными привычками, и предпочитают лишь «задумываться» об изменении своего поведения, а не менять его. Лишь единицы действительно готовы начать вести ЗОЖ, помогать другим. Что касается тех, кто и так не обладает этими вредными привычками, то для них лишь усиливается негатив по отношению к курильщикам и пьющим людям.
Содержание
Стр.
Введение. 2
Глава 1. Социальная реклама в современном обществе. 5
1.1.Сущность понятия социальной рекламы в контексте
социальной науки. 5
1.2.Основные тематические направления социальной рекламы.. 11
Глава 2.Восприятие социальной рекламы в современном
обществе. 18
2.1.Степень заинтересованности жителей города Москвы в
социальной рекламе 18
2.2.Степень эффективности социальной рекламы.. 20
2.3.Вариативность степени эффективности социальной
рекламы в зависимости от тематических направлений. 23
Заключение. 28
Список использованных источников. 29
Введение
Актуальность темы.
Общесоциальные проблемы,
затрагивающие интересы широких масс, нашли свое отражение в социальной рекламе,
которая посредством воздействия общественных объединений или государства на
социум в целом или на те или иные его слои, преследует какие-либо духовные,
нравственные, социальные цели. Она носит провокационный характер, который
привлекает внимание общественности в основном на эмоциональном уровне, с целью
пробудить социальную ответственность, изменить мнение большинства по актуальной
проблеме, привить ценности.
Социальная реклама – эффективный
инструмент социальной политики государства, и она может давать зримые и важные
для общества практические результаты. Как способ мобилизации и координации
активности членов общества, социальная реклама соответствует решению
актуальных, общезначимых социальных проблем, которые невозможно
удовлетворительно решать с помощью стандартного набора государственных
административно-правовых средств.
Социальная реклама – это
составляющая гражданского общества.
В целом социальная
реклама в России представляет собой не явление рекламной индустрии, а проблему.
Дело в том, что помимо своей главной функции – информировать граждан
государства о насущных социальных проблемах и формировать определенное
поведение на базе ценностей, она может быть эффективным коммерческим и
политическим инструментом в руках специалистов. Отсюда разное отношение к ней в
профессиональных кругах. Так, с одной стороны, социальная реклама формирует
позитивное отношение к рекламе в целом, укрепляет репутацию рекламных компаний
и СМИ, а также ведет к позитивному изменению отношений между государством,
коммерческими организациями и населением. Но с другой стороны, социальная
реклама – эффективный метод влияния и получения экономической, коммерческой и
политической выгоды со стороны заинтересованных организаций. Так, различные
компании и учреждения используют социальную рекламу, потому что она не подлежит
обычному рекламному налогообложению, а также является инструментом
PR-технологий, особенно в сфере услуг (страхования и здравоохранения). Степень
разработанности проблемы:
Системный характер
социальной рекламы предполагает междисциплинарность ее научного исследования,
то есть использование данных комплекса дисциплин — экономических,
политологических, социологических, культурологических, психологических,
философских.
Проблематика рекламы
изучается:
– с позиций
экономического (маркетингового) подхода (Т. Амблер, П. Дойль, Ф. Котлер, Д.
Огилви, Л. Перси, Дж.Р. Росситер, И.С. Березин, С.В. Веселов, П.С. Завьялов,
И.В. Крылов, Е.В. Ромат и др.),
– исходя из представления
о рекламе как об особом виде информации (У.Ф. Аренс, К.Л. Бове, А. Дейян, И.А.
Имшинецкая, В.Л. Музыкант, В.А. Евстафьев, Е.А.Пасютина, И.Я. Рожков и др.),
– в рамках теории
массовых коммуникаций (Б. Барнс, Б. Берман, Д. Бернет, Д.У. Джугенхаймер, С.
Мориарти, У. Уэллс, Дон Е. Шульц, Д.Р. Эванс, Г.Н. Сергеева-Хлебникова, Л.М.
Землянова, М.М. Назаров, Ф.И. Шарков, Н.В. Штернлиб и др.),
– на базе
культурологического подхода (Л.Г. Ионин, Г.С. Кнабе, В.В. Ученова и др.),
– в социологической парадигме
(И.Л. Викентьев, М.В. Гундарин, В.Л. Музыкант, С.С. Перекатнов, О.О. Савельева,
А.П. Ситников, Л.Н. Федотова, Д.К. Шигапова и др.),
– с точки зрения
психологии (Н.В. Алимпиева, Ю.Ю. Гребенкин, Е.Л. Доценко, Л.В. Матвеева, Р.И.
Мокшанцев, Е.Е. Пронина, А.В. Ульяновский и др.) и т.д.
Проблемное поле и
западный опыт социальной рекламы описан У.Ф. Аренсом, К.Л. Бове, Д. Огилви и
др.
Сущность, цели, задачи,
функции социальной рекламы стали предметом работ Т.В. Астаховой, А. Балашовой,
И.Ю. Буренкова, В.Л. Вайнера, А.С. Выдриной, И.М. Голоты, О.В. Грубина, Т.В.
Евгеньевой, С. Жарова, С. Исаева, О.О. Савельевой, С. Э. Селиверстова, Л.Н.
Федотовой и др.
Вопросы развития и
современного состояния социальной рекламы в России освещены в публикациях А.Д.
Дедюхиной, Ю. Колупаевой, О.О. Савельевой, Н.В. Старых, В.В. Ученовой, Т.Н.
Шапоревой и др. Аксиологический компонент социальной рекламы анализировался
А.В. Ковалевой, О.В. Колокольцевой, Д.С. Кочергиной, М.И. Пискуновой, Л.Н.
Федотовой. Объектом
исследования: совершеннолетние
жители города Москвы. Предмет
исследования: восприятие
социальной рекламы в современном обществе. Цель работы: Выявить восприятие социальной
рекламы у жителей города Москвы.
Для достижения цели
необходимо решить следующие задачи:
1. Раскрыть сущность понятия социальной
рекламы в контексте социальной науки
2. Выявить основные тематические
направления социальной рекламы
3. Определить степень заинтересованности
жителей города Москвы в социальной рекламе
4. Охарактеризовать степень
эффективности социальной рекламы
5. Определить вариативность степени
эффективности социальной рекламы в зависимости от тематических направлений Гипотеза
исследования:
Большинство жителей
г.Москвы верят социальной рекламе.
Глава
1. Социальная
реклама в современном обществе
1.1.
Сущность понятия
социальной рекламы в контексте социальной науки
Социальная реклама — разновидность социального
продукта (в США и Европе для обозначения традиционно используется термин
PSA — public service announcement), существенно отличается от
государственной и политической рекламы.[1]
История социальной
рекламы начинается в 1906 году, когда общественная организация «Американская
гражданская ассоциация» создала первую рекламу такого рода, призывающую
защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями.
Социальная реклама имеет
различные определения, но во всех них присутствует общее — это коммуникация с
помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в
отношении тех или иных социальных проблем, таких как преступность, проблема
СПИДа, алкоголизма, здоровья и благополучия нации и т.п. Таким образом,
социальную рекламу можно определить как и «вид коммуникации, ориентированный на
привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным
ценностям».
Социальная реклама
появилась вместе с возникновением государственной политики и политической
рекламы. Она появилась тогда, когда возникли государства, и власти
потребовалось вступить в коммуникацию с населением, чтобы получить от него
помощь в поддержании порядка и пополнении армии. Власть в государстве посчитала
удобным повлиять на поведение граждан через информацию социального характера.
В 1992 году для
реализации программ по социальной рекламе был учрежден Рекламный совет, в
который вошли радиостанции, газеты, телевидение, рекламные агентства,
общественные и благотворительные организации.
Прежде, чем принять
программу по той или иной теме, Рекламный совет обсуждал, созвучна ли
предлагаемая для рекламы тема сегодняшним общественным настроениям. Например, в
коммерческой рекламе определяется целевая группа, которая может быть и не очень
большой – все зависит от предмета рекламы. А социальная реклама должна была
ориентироваться на широкие слои населения, и, кроме того, быть обязательно
позитивной, что особенно важно – ведь мы находились на начальном этапе развития
гражданского общества в России. Впрочем, и по сей день находимся. И эти
принципы до сих пор актуальны.
В законе “О рекламе” в
ст. 3 п. 11 сказано, что социальная реклама – информация, распространенная любым
способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная
неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных
общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.[2]
Главная черта социальной рекламы – отказ от прибыли при ее создании, а также
при размещении, так как место и время в СМИ предоставляются на некоммерческой
основе.
Термин социальная
реклама, являющийся дословным переводом английского термина public advertising,
используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия
некоммерческая и общественная реклама.
Социальная реклама
«говорит» с нами со страниц периодических изданий, с экранов телевизоров и
страниц в Интернете. Но не менее действенна наружная социальная реклама, которая
охватывает максимальное количество потенциально заинтересованных лиц, поскольку
может встречаться повсеместно. Это и постеры, и специальные рекламные стенды,
объемные надписи, световые объекты и многое другое, что входит в понятие о
наружной рекламе в целом.
Преимущества наружной
социальной рекламы именно в том, что ее можно встретить практически везде: на
вокзале, в ресторане, на стенде среди десятка коммерческих предложений, на
улице, по пути куда-либо.
Как правило, она
выделяется на фоне пестрых рекламных плакатов и своим оформлением, и своим
содержанием. На ней невольно задерживается даже беглый взгляд, и если хотя бы
один человек из сотни задумается над ее смысловой нагрузкой, значит, ее
создатели уже поработали не напрасно.
В задачи социальной рекламы
входит привлечение спонсоров для наиболее продуктивной реализации
благотворительных проектов, наружная социальная реклама также очень важна и с
этой точки зрения. В отличие от, например, телевизионных роликов на социальные
темы, она не является навязчивой, но в то же время остается заметной. При этом
именно улица, окружающая человека внешняя среда являются наилучшей площадкой
для социальной рекламы, поскольку, находясь на улице, человек как нельзя более
полно погружается в общественную жизнь со всеми ее болезненными аспектами.
Современная социальная
реклама использует практически все каналы коммуникации, а при ее создании
используются все современные технические методы, что позволяет многократно
увеличить степень воздействия и оперативно реагировать на изменения в
общественной жизни.
В США для обозначения
такого типа рекламы используются термины public service advertising и public
service announcement (PSA). Предмет PSA – идея, которая должна обладать
определенной социальной ценностью. Цель такой рекламы – изменить отношение
публики к какой-либо проблеме и создать новые социальные ценности.
Впервые социальная
реклама в США появилась в 1906 г. и была направлена на защиту Ниагарского
водопада от действий электрических компаний. А во времена I Мировой войны был
создан Комитет общественной информации для разъяснения причин и целей войны
населению. Потом он был преобразован в Рекламный совет и до настоящего времени
занимается социальной рекламой. Рекламный совет первым поднял проблемы
неграмотности среди американцев, насилия над детьми и СПИДа. К их решению были
подключены многие правительственные и общественные организации: служба
иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения, а также различные
некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты. Сейчас даже
многие правительства штатов используют социальную рекламу.
Например, штат Северная
Каролина работает с имиджевой рекламой, в которой позиционирует себя как
типично сельский штат, а Калифорния рекламирует комфорт и развлечения. От такого
объема социальной рекламы многие СМИ стали ограничивать бесплатное
предоставление эфира и печатных площадей, потому что огромное количество
различных ассоциаций и профсоюзов обращаются в СМИ с просьбами предоставить им
рекламу на безвозмездной основе. Таким образом, в США не вся социальная реклама
бесплатна, однако предусмотрены значительные скидки на ее размещение.
Сейчас американский рынок
социальной рекламы составляет около 1 млрд $ в год. В США этот вид рекламы
имеет продолжительную историю и является неотъемлемой частью профессиональной
репутации крупных РА. Поэтому за лучшие работы в социальной рекламе
Американской рекламной федерацией ежегодно присуждаются премии в номинации
Public Service.[3]
Социальная реклама в США
– сильный общественный раздражитель, имееющий незыблемый авторитет, который в
настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации
проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна
рекламная кампания Avon по предотвращению рака груди.
С течением времени
сложился отличительный образ американской социальной рекламы, который
характеризуется системным подходом, учетом психологических, социальных и
экономических факторов, а также эпатажным стилем подачи информации.
При существующих темпах
эволюции и развития общества социальная реклама становится уже более масштабным
видом коммуникации, однако при ее создании не стоит ориентироваться на то, что
она самостоятельно решит определенную проблему, а использовать в комплексе с
другими рекламными и PR-технологиями.
В нашей стране социальная
реклама становится все более востребованной, поэтому наблюдается тенденция к
стабилизации: появляются интернет-ресурсы, посвященные проблемам социальной
рекламы, ведущие PR-компании России проводят семинары, конференции, различные
акции и фестивали под общим названием “Новый образ России”. Так, в этом году в
Москве пройдет VII Московский фестиваль социальной рекламы, основная цель
которого – привлечь внимание молодых людей к актуальным социальным вопросам
современности, включить их в поиск новых, нестандартных решений насущных
общественных проблем.
Роль
социальной рекламы в современном обществе достаточно тяжело переоценить, а вот
ее эффективность сейчас, как и раньше, остается спорным вопросом.
Достаточно популярным
является мнение о том, что отечественная социальная реклама слишком мягкая по
сравнению с западной. Однако не следует забывать о том, что мягкая вовсе не
означает не эффективная, к тому же запугивание народа – это не всегда наилучший
способ достижения цели.
С материальной точки
зрения социальная реклама в несколько раз уступает коммерческой. Отсутствие же
грамотного медиапланирования иногда заканчивается самыми неожиданными результатами.
Так, к примеру, реклама, созданная специально для водителей, может стать
доступной только для пешеходов. Это происходит по той причине, что чаще всего
разработкой социальной рекламы занимаются не рекламные агентства, а
представители госучреждений или же общественных организаций. Особенно это
касается регионов. [4]
Социальная реклама –
весьма действенное оружие, способное современными методами решать поставленные
задачи. Благотворительный Фонд защиты семьи, материнства и детства при участии
нашего института разработал целую коллекцию социальной рекламы по улучшению
демографической ситуации (популяризация семейных ценностей, апологетика
многодетности); профилактике заболеваний, передающихся половым путем;
предупреждению социально обусловленных абортов и так далее. Начиная с 2007 года,
баннеры были размещены в более чем 40 российских регионах. В настоящий момент
наша социальная реклама появляется и в журналах, и на уличных стендах, и в
Интернете.
Но здесь мы опять
возвращаемся к нашему законодательству, «благодаря» которому на социальную
рекламу отводится не более 5% всей рекламной площади и рекламного эфира, а это
– крохи. Если же учесть, что реальный объем такой информации не достигает и 1%,
то говорить о ее эффективности явно преждевременно. Зато пивную рекламу видят
все, потому что она вездесуща, ее много и обязательно на самом видном месте или
в прайм-тайм. Как считают психологи, чтобы социальная реклама могла
воздействовать на сознание, ее доля в общем рекламном массиве должна составлять
не менее 50%. Понятно, что это нанесло бы удар по прибыли некоторых социальных
паразитов, но власть, заботящаяся о народе, должна такое только приветствовать.
Ведь если, к примеру, будет продаваться меньше алкоголя, значит – меньше людей
покалечится и погибнет, меньше семей распадется.
Таким образом, социальная
реклама – особый вид рекламы, которая представляет общественные и
государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей
(ст. 18 ФЗ “О рекламе” от 18 июля 1995 г.).
В социальной рекламе не
должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а
также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки
(модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской
деятельности некоммерческих организаций.
1.2.
Основные
тематические направления социальной рекламы
Чаще всего заказчиками социальной
рекламы выступают государственные органы или некоммерческие организации, а
рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и
размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам.
Наиболее известными
примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с наркотиками, соблюдению
правил дорожного движения, пропаганда здорового образа жизни, охрана окружающей
среды и другие.
Мотивы, используемые в
обращениях социальной рекламы, можно условно объединить в две большие группы:
·
эмоциональные
мотивы;
·
нравственные
мотивы. Эмоциональные
мотивы в рекламе
“играют” на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных
эмоций. Они следующие:
1. Мотив страха.
2. Мотив значимости и самореализации
3. Мотив свободы.
4. Мотив открытия (любопытство и любовь
к новизне).
5. Мотив гордости и патриотизма.
6. Мотив любви используется в рекламе
подарков (“мужских” и “женских” товаров), игрушек, средств ухода за детьми и
т.д.
7. Мотив радости и юмора. Нравственные мотивы апеллируют к чувству справедливости
и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается
необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей
среды, охрана правопорядка и т.п. Также присутствуют такие мотивы как: мотив
справедливости, мотив защиты окружающей среды, мотив порядочности.
Таким образом, многие
проблемы можно решить при помощи социальной рекламы – начиная с отношений
“отцов и детей”, и заканчивая межнациональными противоречиями.
В России можно выделить
несколько типов социальной рекламы: так общественную рекламу, некоммерческую,
государственную и собственно социальную рекламу.[5]
В зависимости от
организаций и институтов, которые размещают социальную рекламу, ее можно
классифицировать.
1.Некоммерческие
организации (благотворительные фонды, больницы, церкви) размещают социальную
рекламу, цель которой – привлечение средств на строительство храмов, в
различные фонды, целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении,
пропаганда здорового образа жизни, безопасного секса. Можно сказать, что среди
всего объема социальной рекламы, размещаемой в СМИ, реклама некоммерческих
организаций встречается наиболее часто.
2.Ассоциации
(профессиональные, торговые и гражданские ассоциации) размещают такую рекламу с
целью создания позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В
качестве примера приведем рекламу, которую размещал Рекламный совет России –
“Позвоните родителям!”, направленную на решение проблемы одиноких стариков.
Напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс
общественности.
3. Государственные
структуры (налоговая полиция, ГИБДД) размещают небольшой объем социальной
рекламы, которая носит “сезонный” характер. Так, в течение апреля, последнего
месяца сдачи налоговой декларации, учащаются рекламные призывы и напоминания
заплатить налоги.
Независимо от того, какая
организация создает и размещает социальную рекламу, она выполняет важные
функции:
·
информационную
(доносит до граждан актуальную общественную информацию);
·
коммуникативную
(связывает государство и граждан);
·
имиджевую
(создает лояльный образ государства у граждан);
·
пропагандистскую
(создает образ желательного поведения в актуальной ситуации).
Следует сказать о задачах
социальной рекламы. Они следующие:
·
формирование
общественного мнения;
·
привлечение
внимания к актуальным проблемам общественной жизни;
·
стимулирование
действий по их решению;
·
формирование
позитивного отношения к государственным структурам;
·
демонстрация
социальной ответственности бизнеса;
·
укрепление
социально значимых институтов гражданского общества;
·
формирование
новых типов общественных отношений;
·
изменение
поведенческой модели общества.[6]
Наиболее затрагиваемые
темы в социальной рекламе в современной России, то это:
·
насилие в семье;
·
алкоголизм и
курение;
·
аборты;
·
профилактика
чрезвычайных ситуаций;
·
гражданские права
и обязанности (налоги);
·
профилактика
личной безопасности граждан.
Как видно, темы
чрезвычайно важные и требующие вмешательства государства, однако в них нет
столь явного политического подтекста, который ощущался в советское время. Темы
социальной рекламы в данное время более разнообразны и лежат в сфере
деятельности не только государства и государственных органов, но и в сфере межличностных
отношений граждан. Многие методы ведения рекламных компаний позаимствованы на
Западе, так как после советского времени неидеологизированная реклама
практически не могла быть создана.
Социальная реклама
относится к так называемой некоммерческой рекламе, ее цель не мотивировать
потребителя к приобретению каких-либо товаров, а донести до него осознание
наличия «больных» моментов в общественной жизни.
Например, таких как
наркомания, аборты, курение, лихачество на дорогах, нищета, голод, разгул
преступности и т.п. Разработчики социальной рекламы искренне верят, что их
работа может внести позитивные изменения в сознание современного человека,
возможно, пробудив в нем благоразумное отношение к собственной жизни и жизни
окружающих или мотивировав к благотворительности.
Социальная реклама в
России не всегда была такой, какой ее можно увидеть сегодня: она претерпевала
изменения и в разное время отражала различные потребности общества и
государства.
Дореволюционная
социальная реклама отличалась использованием различных художественных стилей, а
информация была насыщена духовными образами с вербальным описанием. Основными
сюжетами были благотворительная тематика и бытовые проблемы.
Социальная реклама
советского периода пропагандировала общественные ценности: борьбу с
неграмотностью, здоровый образ жизни, культуру труда и быта, любовь к
Отечеству. При этом вербальное описание сменилось на громкие лозунги и призывы.
Во время войны социальная реклама в основном носила агитационный характер и
призывала людей в ряды Советской армии. А уже в послевоенное время она была
направлена на улучшение экономической, сельскохозяйственной и политической
ситуации в стране. В ней использовались образы простых людей или портреты
политических лидеров того времени, как элемент укрепления авторитета власти и
политического строя. Начиная с 60-х гг. прошлого века использовалась тема
космоса и выхода в открытый космос человека, а также велась пропаганда
здорового образа жизни посредством физической культуры. В 70–80-х гг. для
социальной рекламы становятся актуальными темы, связанные с экологическими
проблемами, так как активно развивалась тяжелая промышленность. В этот период в
иллюстрациях начали использоваться метафорические формы.
Во времена “перестройки”
социальная реклама впервые была представлена Рекламным советом. Российское
общество вступило в переходный период и, соответственно, в социальной рекламе
отражались такие процессы, как смена флага, перемены в экономике, изменение
стиля жизни российского человека, а также чувство неопределенности. Позже
появилось законодательство по социальной рекламе.
В условиях
перенасыщенности рекламной среды, особенность современной социальной рекламы
заключается в ее краткости, простоте образов и лаконичности. Современная
социальная реклама опирается на ценности, пришедшие с Запада, например, борьбу
со СПИДом и наркоманией, насилием в семье, профилактику чрезвычайных ситуаций,
гражданские права и обязанности.
Главные характеристики
наших социальных рекламных кампаний – нерегулярность, малобюджетность, в
большинстве своем низкое качество исполнения и, как следствие, неэффективность.
Последней тенденцией и
одновременно развитием проблемы социальной рекламы стало проникновение ее
механизмов воздействия в коммерческую рекламу, где социальные лозунги стали
основой коммерческих предложений.
Таким образом, для того
чтобы социальная реклама действительно отражала актуальные проблемы общества,
необходимо проводить исследования, которые помогут выявить и сформировать
рейтинг актуальных тем. При этом необходимо выявлять общие для целевой
аудитории психологические особенности, которые помогут создать социальную
рекламу, наиболее воспринимаемую широкой общественностью. Так, исследуя
социальную среду, условия и предпосылки существующих проблем, их
характеристики, можно создать фундаментальную основу, которая позволит
социальной рекламе не просто привлекать внимание к проблеме, а менять поведение
людей в контексте определенной ситуации.[7]
Что же относительно
проблемы толерантности в современной социальной рекламе, то она в последнее
время встает все острее, а задачи, ставящиеся перед создателями социальной
рекламы, становятся все сложнее. Создатели социальной рекламы обязаны донести
необходимую идею, к примеру, о необходимости использования презервативов, при
этом не превращая ее в пропаганду так называемой свободной любви. При этом
реклама не должна вызывать негодование среди консервативной части населения
страны, для которой эта социальная реклама снимается.
Чаще всего
социальной рекламе приходится иметь дело с достаточно сложными в тоже время
противоречивыми темами. Достаточно часто неудачные попытки донести до населения
какие-либо достаточно положительные идеи получают прямо противоположный
результат, причем в несколько раз превышающий ожидаемый положительный
результат.
Глава
2.Восприятие
социальной рекламы в современном обществе
1.1.
Степень
заинтересованности жителей города Москвы в социальной рекламе
Отношение к социальной
рекламе в настоящее время достаточно двойственное. С одной стороны, социальная
реклама развивается как самостоятельный подвид жанра рекламы, однако её
несовершенство (в силу молодости) ведёт к тому, что часто социальными лозунгами
пользуются как инструментом для достижения политических, имиджевых или
экономических целей. Это не всегда плохо, однако, если фирма, политик,
общественная организация, использующая для продвижения социальную рекламу,
дискредитирует себя в глазах общественности, люди перестанут доверять
социальной рекламе совсем.
Для того, чтобы выявить
отношение жителей г.Москвы к социальной рекламе, рассмотрим данный
исследований, проведённых журналом «Социологические исследования» и фондом
«Общественное мнение».
В 2008 году фонд «Общественного
мнения» проводил опрос, в котором приняли участие 300 человек, с целью
выявления отношения россиян к социальной рекламе.[8]
Так, по данным опроса жителей г. Москвы 40% опрошенных верят социальной
рекламе, 37% – не верят, 23% опрошенных воздержались от ответа.
Журнал «Социологические
исследования» проводил аналогичный опрос жителей г. Москвы в 2009 году.[9]
По данным этого опроса 53% опрошенных верят социальной рекламе, 34% – не верят,
а 13% – воздержались от ответа.
Таблица 1 Отношение к социальной рекламе
Реклама и ценностные ориентация общества
Ценности – социально одобряемые и разделяемые большинством людей представления о том, что такое добро, справедливость, патриотизм, романтическая любовь, дружба и т.д. Ценности это то, в чем человек нуждается.
Система ценностей – внутренний стержень культуры. Духовная сущность потребностей и интересов индивидов.
Ценности делятся на 2 вида:
индивидуальные (личностные) и общественные (приблизительно социальные).
Общественные Ценности – это то, что призвано удовлетворять индивидов групп и соц. потребностей. Это стереотипные ценности, определяющие нормальное поведение для общества или группы.
Реклама отражает ценности общества, в котором она ретранслируется. Формирование новых ценностей проходит три стадии: на первой Минимальной стадии «старые» ценности поддерживаются и являются как бы нулевой отметкой для эффективного общения; на второй стадии происходят небольшие изменения и только на третьей стадии имеет место определенная конверсия. Утверждая ценности, реклама способствует сохранению стабильности общества, а, участвуя в формировании новых ценностей, задает новые ориентиры в движении социума, содействует его трансформации. Роль социальной рекламы в современном обществе
“Информация социального назначения” – вот лишь несколько фраз, которыми обозначают некоммерческую информацию, направленную на достижение определенных социальных целей. Борьба с вредными привычками (наркоманией, алкоголизмом, курением), пропаганда здорового образа жизни, привлечение внимания населения к важным вопросам существования государства и его проектам, информация о местоположении и координатах спец служб государства (пожарные, милиция, скорая)
Как правило, рекламодателями социальной рекламы являются госструктуры. Они же и финансируют социальные проекты. Во многих странах такая реклама – важнейший инструмент государственной информационной политики.
Как правило, социальная реклама является «обязаловкой». У нас в 2002 году на социальную рекламу было потрачено около $20 млн. при общем объеме рекламного рынка в $2 млрд. – это означает, что социальная реклама в РФ занимает менее 1% объема рекламного рынка. В Законе “О рекламе” про нее написали отдельную статью, обложив все стороны 5% “оброком”: средства массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы… ” в пределах пяти процентов эфирного времени в год”, а рекламопроизводители обязаны производить ее в таких же объемах.
Но Закон не срабатывает: количество и качество социальной рекламы сегодня в России оставляет желать лучшего. Проблема, как всегда, в первую очередь в деньгах – для производства любой рекламы. Кто за это должен платить, в законе не сказано.
Еще одна проблема – качество рекламных роликов. По мнению профессионалов, большинство социальных роликов по творческому воплощению не идут сравнение с коммерческой рекламой. Неудивительно, что, вынуждая СМИ и рекламные агентства работать бесплатно, государство получает продукт не лучшего качества. Социальная реклама и ее роль в механизмах саморегуляции общества
Формирование нового образа России для россиян – ключевое направление социальной рекламы. Здесь важны два направления:
Первое – создание нового имиджа России и задание морально-этических норм общества. Все знают, что за страна была Российская империя, чем был Советский Союз. Чем на сегодняшний день является Россия, каковы ее эмоциональные, рациональные составляющие? Только ответив на эти вопросы, можно дать толчок к формированию патриотизма в обществе – двигателя экономического развития и демократической стабильности.
Позитивную информацию телезритель получает только во время рекламных пауз. Исследования, недавно проведенные центром РОМИР, продемонстрировали очень интересный результат. На сегодняшний день практически единственным источником, благодаря которому зрители могут видеть успешных, улыбающихся людей, является реклама.
Вторая задача – рекламно-информационная поддержка конкретных ведомств, работа которых напрямую связана с повседневной жизнью людей. К примеру, формирование положительного имиджа армии – со стороны Министерства обороны, борьба с наркотизацией – со стороны МВД, формирование основ толерантного сознания – со стороны Министерства образования, уплата налогов – со стороны МНС. У каждого министерства и ведомства должен существовать рекламный бюджет для реализации его целей и задач. К счастью, в нашей стране одно ведомство отлично работает в этой сфере и является примером профессионализма – это Министерство по налогам и сборам. Влияние социальной рекламы на жизнь личности, социальных групп и общества
В наше время влияние социальной рекламы очень важно для общества. Молодежь сегодня – важнейший резерв российского общества, от качества жизни и развития которого зависит судьба России.
В современном мире сми, в том числе тв, оказывает сильное влияние на сознание молодежи. Одним из самых мощных средств массовой информации сегодня является тв, которое оказывает значительное влияние на все стороны жизни человека, и на формирование ценностных ориентаций у подрастающего поколения. Являясь доминирующим досуговым компонентом, тв заслуживает особого внимания при анализе его роли в освоении различной информации подростками и юношеством, ведь для этого возрастного периода характерны интенсивное формирование мировоззрения, характера, ориентация. Многое зависит от степени привлекательности, формы подачи информации, способов организации воздействия на зрителя. Значительная роль в процессе восприятия телеинформации отведена эмоциям, а именно механизму переживания.
В нашем обществе сейчас идёт понижение рождаемости, разводы, оборты, много вредных привычек. В развитых странах давно эффективно действует соц реклама на жизненные проблемы общества. В нашей же стране много чего ещё следует принять для этого. Современные стратегии социальной рекламы
В наше время Соц Реклама очень нужна для общества, в котором очень много проблем разного характера. Перед соц рекламой поставлены следующие цели: 1.Воспитание бережного отношения к окружающей среде. 2.Формирование уважительного отношения к престарелым и социально незащищенным гражданам, пенсионерам, ветеранам. 3. Укрепление и налаживание связей поколений. 4.Формирование положительных поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни) и стереотипов социального поведения. 5.Объединение граждан на основе общности интересов и целей для решения социально-культурных проблем. Виды социальной рекламы
Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Социальный плакат – не только интересная картинка, это и мощный инструмент, действующий на психику людей. В плакате идёт сочетание фотографии с тексом.
Листовки – также имеет давнюю историю.
Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, это был быстрый и массово удобный способ для распространения социальной рекламы
Сми и интернет – в наше время мощное средство, через которое можно воздействовать видео изображением и звуком на психику, ролики намного эффективнее действуют, чем плакаты. Идеи и инновации современной социальной рекламы
В настоящее время рекламные агентства столкнулось с проблемой, что наружная реклама и видеоролики уже не срабатывают, не привлекают того внимания, как им бы хотелось, пришла пора переходить к интерактивным технологиям». За рубежом развиты мобильные технологии и через смс можно получать полезную информацию, пример:беременные женщины в регулярном режиме получают СМС-сообщения с полезной информацией о беременности, родах и заботе о новорожденных.
Директор по развитию агентства Social Craft, сообщил собравшимся, что степень проникновения мобильных систем в российское общество пока еще ниже, чем в США, однако российские пользователи проводят в Сети значительно больше времени, чем американцы, и создателям социальной рекламы нужно использовать это преимущество.
По его словам, в социальной сети «Вконтаке» есть группа, которая собирает средства на различные социальные нужды, и численность этой группы с октября по декабрь 2010 года выросла вдвое. Социальные сети быстро реагируют на проблемы общества, быстро выявляют фальсификации, молодёжь больше верит Интернету чем ТВ и радио. Для достижения успеха в социальных сетях надо разработать специальную стратегию, а это не быстро, и не просто. Социальная реклама как показатель общественного мнения
Социальная реклама играет огромную роль в создании и продуцировании моральных и духовных ценностей. Иногда она духовно обогащает общество, пробуждает в людях лучшие качества. Призыв “Позвонить родителям!” может восприниматься в каждой семье по-разному и в каждым ребенком по-своему, Речь идет о планке “нормальности” – и в экономическом, и в политической, и гражданском, и социальном выражении. Тут возможности социальной рекламы неоценимы. Социальная реклама должна стать неким саморегулятором общества, его “совестью” и “здравым смыслом”. Учитывая особенность рекламной коммуникации – повторяемость, массовость, вербальную точность, эмоциональную насыщенность, тексты социальной рекламы могут служить нравственным катализатором состояния общества и позитивной корректировки его жизнедеятельности. Апелляция к духовным ценностям и нравственным нормам может сформировать потребности духовного плана. Социальная реклама как психотерапия, способная “оздоровить” социальные отношения. Проблемы этики в социальной рекламе
Социальная реклама в России – объект правового регулирования. В соответствии с Федеральным законом Российской Федерации «О рекламе»- от 13 марта 2006 г. социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей:
. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации любых форм собственности
. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными Законом льготами. Благотворительная деятельность возможна и со стороны средств массовой информации, что чаще всего осуществляется путем размещения или трансляции рекламных обращений социального характера на безвозмездной или льготной основе.
. Рекламораспространители – организации средств массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади) в год, используемого в пределах, установленных для рекламы. Разработка текста социальной рекламы
Текст социальной рекламы обладает большой воздействующей силой в силу своей особой направленности.
Текст социальной рекламы, направленный, прежде всего, на модификацию,
изменение человеческой модели поведения, способен эффективно использовать соотношение вербального и авербального комплексов.
Рассмотрение текста социальной рекламы позволяет обнаружить эту специфику на двух структурных уровнях:
) идея (смысл) рекламного текста обнаруживается на фактическом уровне, во-вторых, на глубинном уровне.
Вербальные и авербальные компоненты рекламного сообщения позволяют менять смысл рекламного сообщения.
Можно разделить на 2 формы реализации социально значимой идеи: фактической (в виде текста социальной рекламы) и ментальной (результат усвоения текста социальной рекламы в ходе его прочтения адресатом: зрительный образ + (звук) + текст= концепт). Эффективность социальной рекламы
В отличие от коммерческой рекламы, Социальная Реклама не имеет прямого отношения к товарно-денежному обмену, поэтому современные исследователи не оценивают ее с позиции экономической эффективности. Объектом оценки становится коммуникативная эффективность Социальной Рекламы, основными показателями которой являются распознаваемость, запоминаемость, притягательность и агитационная сила рекламы. Эти качественные критерии коммуникативной эффективности дополняются количественными критериями, связанными с рекламоспособностью каналов распространения информации. В этом плане Социальная Реклама ничем не отличается от коммерческой рекламы – ее результат определяется тем, в какое время ведется трансляция.
В остальном эффект от Социальная Реклама определяется самим сообщением. Оно должно завладеть вниманием зрителя, вызвать интерес к проблеме, запомниться и побудить к действию.
Для лучшего эффекта – социальная реклама должна отображать чётко выраженный призыв, проблему.
При этом в ней присутствуют факты или статистика, подтверждающие актуальность определенной проблемы, или описывается отдельное проявление данной проблемы. Такая реклама, как правило, очень эмоциональна. Даже сухая статистика дополняется в ней ярким, запоминающимся визуальным рядом. От зрителя же требуется осознать проблему, сформировать свое отношение к ней. Стратегические и тактические цели социальной рекламы
Социальная реклама в отличие от коммерческой не ставит перед собой цели в получении прибыли. Основной целью социальной рекламы является привлечение внимания и формирование определенного отношения общества к государственным и социальным проблемам. Такое отношение в перспективе может изменить поведенческую модель общества.
Кроме того, социальная реклама предназначена для широкой целевой аудитории, в отличии от коммерческой рекламы. Социальная реклама служит критерием нравственного здоровья или деградации общества, стремится трезво взглянуть на мир и изменить его к лучшему.
Выделяют критерии психологической эффективности социальной рекламы. К ним относят точность, информативность, запоминаемость, привлекательность, эмоциональную насыщенность и другие. Практика социальной рекламы показывает использование аналогичных инструментов, что и коммерческая реклама. Это различные телевизионные ролики, печатные издания, наружная, транспортная реклама и другие виды. Выделяют основные категории социальной рекламы. К ним относятся политические кампании, социальные рекламы, созданные по заказу общественных структур. Изготовление и размещение социальной рекламы
Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки.
Рекламораспространители – организации сми обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5 % эфирного времени (основной печатной площади) в год, в соответствии с законом о рекламе.
При размещении социальной рекламы, по мнению экспертов, лучше использовать рекламно-привлекательные социальные блоки. Такая тенденция формирует представление о принципиальной необходимости социальной рекламы и способствует повышению ее эффективности. Социальная реклама и сми
Соц реклама наиболее популярна в СМИ, таким является телевидиние. Здесь возможно воздействовать на аудиторию с помощью аудиовизуального содержания.
Организации сми обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5 % эфирного времени (основной печатной площади) в год, в соответствии с законом о рекламе.
Изготовление и размещение идёт на безвозмездной основе, в некоторых случаях на льготной налоговой основе. Интернациональная социальная реклама
Международная соц реклама направлена на глобальные проблемы человечества, такие как глобальное потепления, борьба со СПИДом, табаком, наркотиками и алкоголем. Направленная против войны и военных конфликтов.
Реклама гринпис, против загрязнения окружающей среды, водных ресурсов, вредных выбросов.
Международная кампания по запрещению наземных мин, по защите природы и дикого мира. История развития социальной рекламы
Сейчас реклама окружает нас на каждом шагу. В метро, автобусе, по дороге в магазин. Мы берем в руке смартфон, заходим в интернет, а там снова рекламные призывы. Производители активно продвигают свой товар в массы благодаря рекламе. Наверное, когда в мире появился самый первый продавец, появилась и первая примитивная реклама.
Сегодня реклама – это не только двигатель прогресса, но и способ заработать немалые деньги. Даже в газетах и журналах реклама стала занимать больше места, чем «полезный» печатный текст. Становится грустно и досадно, когда в надежде купить интересный журнал/газету, пятьдесят процентов мы платим за ненужную нам рекламу. Но и реклама по ТВ не отстает. Навязчивость некоторых роликов постепенно начинает раздражать, хочется быстрее переключить канал или совсем выключить телевизор.
Конечно, не весь мир пиара и рекламы так плох. Например, в Каннах ежегодно проводят фестиваль лучших рекламных роликов, собранных со всех уголочков мира. Лично мне очень нравится реклама парфюмерии. Часто она выглядят как трейлер к очень крутому фильму, а не ролик для продвижения товара. Неплохи и юмористичные видео с человеческим дубляжом животных, рекламирующие собачий/кошачий корм.
Активно в мир рекламы стали «вливаться» социальные ролики/плакаты. Часто на дорогах можно встретить рекламные щиты, оформленные специально для водителей: «Будь внимателен! Не спи за рулем! Тебя ждут дома!».
Часто, перед просмотром какого-нибудь фильма, в «плеере» показывали рекламу одно известного онлайн-казино. Теперь же ее заменили на более гуманный ролик, где люди разных возрастов, категорий здоровья и социального положения в обществе рассказывают о том, кому надо помогать в этой жизни. Такая социальная реклама была досмотрена мной до конца, а на глаза навернулись слезы. Думаю, что ролики, которые рисуют реалистичные проблемы сегодняшней молодежи, имеют право «на жизнь».
Также и в печатной рекламе – можно обнаружить фотографические шедевры и достаточно познавательные статьи. Например, реклама какого-нибудь туристического агентства, ярко описывающая поездку в Испанию.
Социальная реклама может выполнять разные функции и задачи, но основная ее цель — стать неким регулятором общества, способом позитивной корректировки его жизнедеятельности. Учитывая такие особенности рекламы, как
повторяемость, массовость, эмоциональная насыщенность, можно утверждать, что от качества социальной рекламы зависит очень многое в управлении обществом. Она может формировать нравственные потребности и позитивные стереотипы и оздоровить социальные отношения. Рекламный призыв “Позвоните родителям!” на фоне хорошо подобранного ролика проникает глубоко в мозг, способствует осознанию каждым человеком своей ответственности за своих отцов и матерей.
Реклама не просто призывает к определенным действиям, а рисует идеальную картинку, в которой эти действия показываются, выступают примером для подражания либо, наоборот, осуждаются. Реклама содержит не только картинку, но также музыку. Все вместе действует весьма эффективно. В условиях усиления проникновения экранной культуры и ее влияния на поведение современного человека роль социальной рекламы возрастает. По степени влияния на молодое поколение, а также по креативной насыщенности и убедительности реклама соперничает с такими социальными институтами, как дом и школа, литература и музыка. В силу разных причин реклама, кажется, иногда доминирует в своем влиянии. Реклама формирует в обществе определенные представления о ценностях и стилях жизни. В условиях дефицита личностного общения и усиления воздействия СМИ на систему ценностей современного человека социальная реклама призвана оказывать влияние на поведение людей, способствовать формированию позитивных моральных стандартов и образцов. Конечно, социальная реклама не может компенсировать недостатков воспитания и выполнять его как комплексную задачу. Тем не менее объективные процессы исторического развития современного общества требуют активизации внимания к этой проблеме.
В Федеральном законе от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ “О рекламе” говорится, что социальная реклама “направлена на достижение благотворительных целей” и социально полезных результатов. Под последними понимается улучшение криминогенной обстановки в стране; предупреждение распространения наркомании и заболеваний, связанных с ней; побуждение населения к выполнению обязанностей перед государством (воинская обязанность, уплата налогов, соблюдение нормативно-правовых актов, охрана окружающей среды). Принципы социальной рекламы исключают возможность преследования коммерческих или политических целей, упоминаний конкретных коммерческих брендов, организаций, марок (артикулов, моделей) товаров, а также политических партий и отдельных политиков. Основные задачи социальной рекламы.
• формирование общественного мнения;
• привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;
• активизация действий по их решению;
• формирование позитивного отношения к государственным структурам;
• демонстрация социальной ответственности бизнеса;
• укрепление социально значимых институтов гражданского общества;
• формирование новых типов общественных отношений;
• изменение поведенческих моделей общества.
Социальная реклама в сегодняшней России посвящена в основном таким проблемам, как здоровый образ жизни (в том числе профилактика СПИДа), соблюдение правил дорожного движения, призыв к исполнению гражданских обязанностей (уплата налогов, служба в армии и т.п.), бережное отношение к природе, патриотизм и любовь к Родине, укрепление семейных отношений (в том числе повышение рождаемости), воспитание чувства ответственности за судьбу детей и социально незащищенных слоев. Круг проблем должен быть расширен, это связано прежде всего с той ролью, которую социальная реклама играет в создании и продуцировании моральных и духовных ценностей. Она может духовно обогащать общество, пробуждать в людях лучшие качества. Призыв “Позвоните родителям!” может восприниматься в каждой семье по-разному и каждым ребенком по-своему, но речь идет о моральной планке “нормальности” и в экономическом, и в гражданском, и в социальном выражении. Социальная реклама все больше выступает “совестью” и “здравым смыслом” общества.
В силу особенностей рекламной коммуникации — повторяемости, массовости, вербальной точности, эмоциональной насыщенности — тексты социальной рекламы могут служить нравственным катализатором состояния общества и позитивной корректировки его жизнедеятельности. Апелляция к духовным ценностям и нравственным нормам может сформировать потребности духовного плана. Социальная реклама, как психотерапия, способна оздоровить социальные отношения. Среди важных целей можно назвать пропаганду основных принципов экологической этики; укрепление и налаживание семьи, а также связи между поколениями; формирование уважительного отношения к людям; развитие социального капитала, объединение граждан на основе общности интересов и целей для решения социально-культурных проблем.
Введение
Слово «реклама» у многих ассоциируется исключительно с коммерцией. Однако уже в древнейшие времена существовала политическая реклама. А с недавних пор все большее распространение в нашей стране получает социальная реклама.
Социальная реклама – это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы – гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы – изменение поведенческой модели общества.
В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. Цель курсовой работы – определить особенности воздействия социальной рекламы на поведение, сознание общества. Для достижения поставленной цели, автор формулирует следующие задачи:
Определить понятие и сущность социальной рекламы
Отразить развитие социальной рекламы в современной России
Проанализировать использование социальной рекламы в различных регионах страны
Выяснить способы убеждающего воздействия социальной рекламы на общество
Выразить значение социальной рекламы в современной жизни общества
Для написания курсовой работы автором использовались следующие источники, которые послужил основным источником для определения сущности социальной рекламы.
Курсовая работа состоит из введения, трех глав: первая глава «Социальная реклама, как особый вид рекламной деятельности», в которой выделяются особенности развития социальной рекламы в России, а также определяется понятие и сущность социальной рекламы; вторая глава «Социальная реклама на Западе и в России», которая дает полный анализ использования социальной рекламы за рубежом; третья глава «технология создания социальной рекламы», в которой показывается роль социальной рекламы в современной жизни общества; заключения, в котором автор делает выводы по проделанной работе, списка используемой литературы.
Глава 1. Социальная реклама, как особый вид рекламной деятельности
1.1 Понятие и сущность социальной рекламы
Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.
Строго говоря, термин социальная реклама используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности.
Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям.
Итак, социальная реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей.
Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.
Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.
Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть Производство “социальной рекламы”, по словам рекламщиков – это еще и показатель профессионализма и креативности, поскольку такая реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана..
В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него.
Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.
Функции социальной рекламы
Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.
В целом функции социальной рекламы можно определить следующим образом:
Информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.
Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.)
Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).
Направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме.
В социальной рекламе эстетическая функция двух видов – имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы (напр., ролик «Позвоните родителям»).Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…». (напр., реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.)
Условия эффективности социальной рекламы:
1. Должна нести позитивный настрой.
2. Главным героем сюжета является человек, с его привычками, проблемами, желаниями.
3. В своей основе содержит ценности, традиции, социальные нормы.
4. Не должна провоцировать разногласия между различными слоями населения и т.д.
5. Помогает формировать уважение к традициям и наследию нации.
6. В определенных случаях призывает к отказу от какого-либо действия во благо самого потребителя.
7. Способствует повышению активности граждан (например: во время выборов – ответственность избирателя – идти голосовать, или помощь в восстановлении лесов после пожаров – посадка деревьев).
8. В долгосрочной перспективе – формирование определенного социального поведения, социальных установок.
1.2 Виды социальной рекламы
На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы.
1. Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» – это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение – «Позвони родителям» – тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.
Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. Согласно приведенной диаграмме первой группе социальной рекламы уделяется самое большое внимание – 59% от совокупных расходов на социальную рекламу.
2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами 2000 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере. Расходы на данную группу социальной рекламы составили 41% от общих расходов в 2002 г. и складывались из расходов на рекламу о переписи населения (25%) и вопросах налогообложения (16%).
3. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга – «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.
В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста – «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».
Коммерческие организации размещают социальную рекламу с целью улучшения своего имиджа. Так, табачные фабрики с помощью социальной рекламы пытаются оправдать вредное для здоровья производство сигарет. Или «Макдоналдс» со своей рекламной акцией «Макдоналдс» – за детей» («Кто мчится на большой скорости, играет жизнью наших детей») старается оправдать свое недостаточно высокое качество питания и сервиса. Однако отдельные коммерческие организации размещают социальную рекламу в благотворительных целях как составную часть PR-мероприятий (Deutsche Bank, Ford, Cadbury Schweppes).
Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др.
В России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. По результатам опроса А. Самойловой в 2002 г. в Санкт-Петербурге было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора. 20% воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает. 70% не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно». Причем каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы. Это заставляет задуматься о качестве социальной рекламы, ее содержании и формах размещения. Большое значение в связи с этим приобретает зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решает в большей степени не политические задачи, а общественно необходимые вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими и некоммерческими организациями.
Так же и у нас, и за рубежом различают четыре вида социальной рекламы – некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную.
Цели некоммерческой рекламы – это, как правило, привлечение внимания к проблемам общества, сбор пожертвований или пропаганда той или иной идеи.
Общественная реклама обращает внимание людей на позитивные явления в жизни общества.
Государственная реклама призвана улучшить имидж государственных институтов – таких как армия, милиция, налоговая полиция и т. п.
И наконец, есть собственно социальная реклама, которая в наибольшей степени отвечает реалиям России. Она и является в первую очередь предметом нашего обсуждения.
Кто же заказывает в России социальную рекламу?
Прежде всего, она необходима государству, которое с ее помощью разъясняет гражданам свои программы и цели.
Сближение социальной рекламы и бизнеса происходит сегодня по линии коммерциализации самой социальной рекламы, признания того факта, что она тоже может приносить прибыль.
Некоммерческие организации (НКО) сильны поддержкой общественности и потому для них жизненно важно постоянно знакомить людей со своей деятельностью. Иными словами, они кровно нуждаются в рекламе. Социальная реклама помогает благотворительным НКО собирать средства на свои программы, привлекать волонтеров. Но главное, она позволяет привлечь общественный интерес к той или иной проблеме.
Рассмотрим, что и как рекламируют НКО.
Социальная реклама призвана информировать людей о состоянии общества, в котором они живут, она должна побуждать людей совершать поступки на благо этого общества и самих себя и так же не совершать поступков, которые могут принести вред.
Глава 2. Социальная реклама на Западе и в России
2.1 Развитие социальной рекламы в США
Термин «социальная реклама» в его современном понимании появился в США в начале прошлого века. Тогда появление рекламы, которая в отличие от изученной на тот момент коммерческой рекламы не ставила своей целью предпринять какое-либо действие или купить товар, а лишь призывала изменить отношение к той или иной проблеме, вызвало переворот в традиционном понимании рекламы в целом.
Несмотря на то, что новый вид рекламы был также рассчитан на широкую общественность, он, в отличие от коммерческой рекламы, обладал некоторой социальной ценностью, которая, в свою очередь, имела первостепенное значение для большинства населения, будь-то охрана окружающей среды, здоровье детей или борьба с насилием3.
Определение новому явлению было дано способ коммуникации, который передает сообщение, следующее: социальная реклама пропагандирующее какое-либо позитивное явление, и который находится на позиции этического отказа от получения прибыли при предоставлении времени и места в СМИ.
В дальнейшем это определение претерпело некоторые изменения, правда, не потеряло первоначальный смысл: социальная реклама и сегодня продолжает оставаться основным инструментом информирования общественности о наиболее актуальных проблемах и привлечения внимания к нравственным ценностям общества.
Главное предназначение социальной рекламы гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. А ее главная миссия изменить существующую в обществе поведенческую модель.
Именно такое представление о социальной рекламе было сформировано в США и в дальнейшем распространилось на другие западные страны.
Следующим этапом на пути развития социальной рекламы в США стало создание Рекламного совета, основной задачей которого стала координация всей работы по социальной рекламе. На сегодняшний день Совет включает в себя множество коммерческих, некоммерческих и государственных организаций, «занимается планированием, созданием и размещением социальной рекламы, координирует работу рекламных агентств и рекламодателей, осуществляющих финансовую поддержку проектов» .
За время своего существования Совету удалось провести немало крупномасштабных социальных проектов против СПИДа, наркомании и курения, которые доказали эффективность такого способа коммуникации государства и общества. Совету в действительности удалось изменить отношение людей к наиболее актуальным проблемам повседневной жизни и изменить их дальнейшее поведение.
По мере развития и совершенствования инструментов социальной рекламы стало возможным ее разделение на государственную, некоммерческую и собственно социальную (общественную) рекламу:
Некоммерческая реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований данному институту;
Государственная реклама, государственных институтов (армии, ВВС, налоговой полиции и т.д.) с целью продвижения их интересов.
Ежегодно в США государство, некоммерческие и общественные организации тратят десятки миллионов долларов на проведение социальных проектов. Объем рынка социальной рекламы в Америке составляет около 800 млн. долларов в год, при этом тенденции на дальнейшее развитие этого направления дают все основания надеяться на еще большее укрепление ситуации.
Показательно, что примеры организаций, подобных Рекламному Совету в США мы можем найти и в других странах. Например, в Великобритании.
2.2 Социальная реклама России
Современная социальная реклама появилась в 1994 году. Хотя еще в начале прошлого столетия, можно найти примеры раннего использования приемов социальной рекламы. Известно, что выпускавшийся в России журнал «Дамский мир» опубликовал на своих страницах несколько образовательных статей по методике ухода за ранеными в госпиталях.
Позднее, равно как и в других странах, некоторые приемы социальной рекламы активно использовались для мобилизации граждан в военное время.
На сегодняшний день оборот социальной рекламы в нашей стране, по предварительным подсчетам, составляет менее одного процента от общего объема российского рекламного рынка и не превышает суммы в 20 млн. долларов.
Родоначальником этого вида рекламы в России считается Игорь Буренков, создавший уже ставший классикой жанра ролик «Позвоните родителям!». Другие наиболее запомнившиеся ролики касались курения (люди в виде окурков в пепельнице), наркомании, СПИДа, «народившийся младенец на дверях вагона метро со стихотворным обращением к публике (реклама против абортов), ненавязчивое четверостишия русских поэтов на перронах станций метро напоминание о существовании русской литературы вообще и поэзии в частности и т.д.».
К наиболее заметным примерам последнего времени относятся усилия Министерства по налогам и сборам, которое пытается платить налоги (достаточно объяснить населению, как это хорошо и здорово вспомнить знаменитые солганы «Заплати налоги и спи спокойно!» и «Пора выйти из тени»). Вот, пожалуй, и все. Вся остальная социальная реклама существует пока в масштабе выставок, конкурсов и конференций, которые не доходят до непосредственного потребителя этого вида рекламы.
Кроме того, в России на сегодняшний день почти не представлены какие-либо существенные организации, способные взять на себя функции Рекламного Совета в США или ЦОИК в Великобритании. Лишь недавно, в конце Союз создателей социальной рекламы. По словам января этого года, появился СССР представителей Союза, в его состав будут входить не только рекламные агентства. В СССР планируется привлечь всех представителей рекламного сообщества, киноиндустрии, издательского бизнеса, СМИ, а также органов законодательной и за счет разнородности и многочисленности исполнительной власти. Главная задача состава СССР увеличить лоббистский потенциал и добиться от российских властей пересмотра отношения к институту социальной рекламы.
Будем надеяться, что поставленные цели будут достигнуты, но пока это слишком молодая организация, чтобы делать выводы относительно эффективности ее дальнейшей работы в сфере координации деятельности производителей и заказчиков социальной рекламы.
К сожалению, это далеко не единственная причина неразвитости этого специфического вида рекламы в нашей стране. В отличие от стран Запада, где развитие социальной рекламы насчитывает несколько десятков лет и где уже успела сложиться целая теория использования этой рекламы, доказавшая свою эффективность на практике, в России еще не сложилось четкого определения социальной рекламы. Это становится причиной того, что к ней чаще всего причисляют и государственную, и коммерческую и даже политическую рекламу, каждая из которых лишь «эксплуатирует» социальные проблемы.
Более того, соответствующего понимания нет не только на уровне потенциальных заказчиков и производителей социальной рекламы, но и на уровне ее непосредственного потребителя. Показателен известный пример реакции московской молодежи на социальную рекламную кампанию в СМИ «Эта мелочь защитит обоих», пропагандирующую применение презервативов. «На вопрос социологов «Какова главная идея акции?» двадцать процентов респондентов заявили, что это реклама презервативов, одиннадцать процентов были уверены, что инициаторы кампании пытались привлечь молодое поколение к чтению брошюр о половом воспитании, а два процента увидели в акции пропаганду сексуальной жизни. Один процент опрошенных поняли рекламщиков так, что иметь несколько любовников одновременно вовсе не так уж и неприлично, а шестьдесят три процента сказали, что таким образом медики призывают молодежь заботиться о своем здоровье.
О гарантии безопасности для полового партнера никто из респондентов не вспомнил, хотя создатели этой рекламы надеялись именно на такую ассоциацию».
Следующей причиной является отсутствие реального заказчика. Вспомним Великобританию, где государство стало крупнейшим заказчиком социальной рекламы, перекрыв таких монстров как Procter & Gamble и British Telekom. Подобное поведение государства полностью соответствует теории социальной рекламы, по которой государство занимается социальной рекламой с целью заботы об обществе в целом. Но в нашем случае ни для кого не секрет, что государство не спешит выделять средства на какие-либо социальные проекты. Как правило, это могут позволить себе лишь отдельные министерства и ведомства.
Справедливости ради надо отметить, что государство не столь безответственно относится к проблеме развития социальной рекламы. Есть пример того, как оно пытается поддержать идею развития данного типа рекламы на законодательном уровне. В законе “О рекламе” закреплен пункт, в котором говорится, что 5% всей российской рекламы должно носить социальный характер. Правда, пока из закона непонятно, каков механизм реализации этого принципа. За счет этого из заявленных 5% реализуется только 1,7%. Благодаря усилиям некоторых независимых организаций на городских улицах появлялись рекламные плакаты, типа “Папа, не пей!” с изображением беременной женщины со стаканом в руках и словами “Твои привычки его убивают!”.
Помимо своего прямого назначения подобные плакаты являются еще и демонстрацией одной из особенностей современной российской социальной рекламы: на каждом из стендов можно с легкостью обнаружить логотип той или иной компании, которая приняла участие в этом социальном проекте, считая это очень полезным делом для укрепления своего позитивного имиджа. Как правило, эта компания «оплачивает расходы по созданию рекламных щитов, а городские власти идут на то, чтобы бесплатно предоставлять рекламные место в городе для рекламы такого плана».
На самом деле, это вполне нормальная практика, когда компания, завоевав серьезные позиции на рынке и думая о том, как создать себе благоприятный имидж, начинает вести благотворительную деятельность, участвовать в различных социальных проектах, в том числе и в создании социальной рекламы. На этом принципе строится работа того же Рекламного Совета. Другое дело, что «идеальная» социальная реклама не может и не должна превращаться в рекламу спонсора проекта. Иначе это будет уже не социальная, а коммерческая реклама, а значит, совсем другие цели и, в конечном итоге, совсем другой результат. Мировая практика давно подтвердила мнение о том, что социальная реклама по определению свободна от каких-либо логотипов и упоминаний заказчика. Если это правило не соблюдается, социальная реклама перестает быть таковой и с легкостью превращается в другие, смежные виды рекламы.
Другой причиной специалисты считают трудности с размещением социальной рекламы в российских СМИ. Рекламодатели, работающие в области социальной рекламы, очень часто получают отказ от размещения их продукта на телевидении, поскольку все время уже продано. И тем более невероятно сложно поставить социальную рекламу в прайм-тайм.
Во-вторых, в России очень мало внимания уделяется вопросу о том, что для различных типов целевой аудитории социальной рекламы необходимы различные информационные носители: Интернет, пресса, телевидение, радио, наружная реклама и т.д. Чаще всего бывает так, что социальная реклама, рассчитанная, скажем, на подростков, не доходит до своего адресата, поскольку идет не по тем коммуникационным каналам, с которыми подростки непосредственно имеют дело.
И, наконец, одна из главных причин низкое качество технического и творческого неразвитости социальной рекламы исполнения. В конечном счете, все это отражается на результате.
Все эти негативные факторы не могли не вызвать беспокойства среди тех специалистов, которые стремятся изменить ситуацию к лучшему. Поэтому неудивительно, что в последнее время было высказано много предложений по тому, как можно стимулировать СМИ размещать социальную рекламу. Однако далеко не всегда эти предложения носят конструктивный характер. Так, в качестве одного из вариантов, предлагается ввести ряд льгот для СМИ. Некоторые специалисты уверены, что в этом случае социальная реклама вполне может стать механизмом поддержки конкурентоспособной прессы. Но тогда возникает опасность того, что для прессы размещение социальной рекламы может стать «идеей фикс». Это, в свою очередь, вызовет увеличение спроса на этот вид рекламы, а ввиду отсутствия развитой структуры координации социальной рекламы и навыков ее применения, возникает опасность насыщения рынка низкопробной продукцией, что для социальной рекламы просто недопустимо.
Если мы действительно хотим наладить производство столь специфической рекламы, но начинать надо не с мотивации СМИ или государственных или некоммерческих структур, а с создания одного единственного координационного центра, способного взять на себя руководство всем процессом производства социальной рекламы, от начала и до конца, и нести ответственность за конечный результат. Только в этом случае России сможет наверстать упущенное и идти в ногу с современными западными тенденциями.
2.3 Современные тенденции развития социальной рекламы на Западе
Для начала еще раз отметим, что на Западе социальная реклама уже давно является тем средством, которое действительно помогает решать сложные общественные проблемы. Широчайшая антитабачная кампания в США имела огромный успех. Утверждают, что столь высокий ее результат был достигнут после того, как в кампанию был введен слоган: «Курят только бедные!».
Американцы вообще склонны к тому, чтобы использовать социальную рекламу в качестве основного коммуникационного инструмента. По крайней мере, именно с этим видом рекламы американское правительство связывает будущее своих отношений с гражданами США. Подобный вывод напрашивается после того, как в США отреагировали на недавние события 11 сентября и гибель шатла «Колумбия».
После 11 сентября в Америке была запущена антинаркотическая кампания, где рекламные ролики сообщали аудитории: «Покупая наркотики, вы помогаете террористам».
Гибель космического шатла «Колумбия» стала причиной появления новой кампании социальной рекламы. «Социологами зафиксирован на сегодня рост отрицательных настроений в американском обществе по отношению к космическим и научным программам, а новая рекламная кампания провозглашает, что ошибки в освоении космоса и вообще на пути прогресса человечества неизбежны».
Приведенные примеры позволяют нам сделать вывод о том, что сегодня на Западе одной из доминирующих тенденций является использование инструментов социальной рекламы для выстраивания коммуникативного пространства в кризисной ситуации.
Следующей тенденцией, которая набирает все больше и больше оборотов, является стремление к производству шокирующей рекламы. изменить отношение граждан к какой-то задача социальной рекламы социальной проблеме, к которой, как правило, люди уже привыкли. Все мы знаем, что в обществе существуют больные дети, наркоманы, половина наших знакомых и родных курит, мы знаем о СПИДе и т.д. и т.п. Мы живем во всем этом изо дня в день, что делает нас менее восприимчивыми, мы перестаем остро реагировать на эти проблемы, поскольку отдаем себе отчет: в жизни и так много проблем, чтобы все принимать близко к сердцу. В подобной ситуации социальной рекламе, как лечащему врачу, не остается никакого другого выхода, кроме как использовать «шоковую единственный способ пробить терапию». По мнению специалистов, это обывательское восприятие действительности. С этим и связан тот факт, что с каждым годом социальная реклама становится все агрессивнее. «Ролики, призывающие воздержаться от курения, вызывают у зрителей не чувство вины и даже не чувство смутной тревоги, а самый настоящий леденящий страх. Маловероятно, что кто-то после этого бросит курить, но несколько неприятных минут во время просмотра рекламы зрителю обеспечены.
Реклама, критикующая социальное неравенство и равнодушие «сильных мира сего» к проблемам остальных людей, действует еще более тонкими методами. Как пример, можно привести следующую рекламу: «Если бы в мире было 100 человек: то 15 из них могли бы позволить себе многие радости жизни, зато у 17 не было бы дома, а 15 человек постоянно бы голодали. Но если бы первые 15 богатеев пожертвовали бы всего 0,2% от своего дохода, то все бы изменилось к лучшему. Равнодушие убивает!».
В рамках этой же тенденции, например, в Германии появляется следующая наружная реклама: плакат с обнаженной женской «Иногда грудью, в которой рентгеном высвечены злокачественные образования взгляды должны проникать глубже»; могильный крест, сложенный из кусочков сахара пора провериться на диабет; постер со слоганом «Представьте, что Вы ребенок и? должны умереть от голода», а рядом крупным планом показано лицо плачущей чернокожей женщины.
Другой пример. «На последнем Каннском фестивале рекламы первое место получил плакат, на котором изображен стакан с мочой и трубочкой для коктейля. Слоган ниже гласит: «Полтора миллиарда людей пьют воду, которая хуже, чем ваша моча».
Шокирующее впечатление производит и просмотр роликов, представленных в номинации «Социальная реклама» на Международном фестивале рекламы EPICA во Франции. Достаточно вспомнить сюжет, где в течение нескольких секунд вместе с героями ролика зритель успевает пережить боль утраты сына, которого сбил пьяный водитель. Ролик заканчивается слоганом: «Never ever drink and drive!!!».
Результаты проведенных исследований показывают, что подобная реклама очень эффективна на Западе, ей действительно удается изменить обывательское отношение ко многим актуальным проблемам современного общества. Возникает вопрос, может быть России стоит обратиться к опыту зарубежных стран и не оставаться в стороне от существующих тенденций? Однако, проанализировав все имеющиеся предпосылки развития социальной рекламы в нашей стране, ответ становится очевидным: сознание русского человека не готово воспринимать слишком яркие, вызывающие, а порой и шокирующие образы, которые действительно способны привлечь внимание к важной социальной проблеме.
Для того чтобы добраться до того уровня развития социальной рекламы, на котором она находится на Западе, России еще предстоит пройти долгий путь ее становления. Обнадеживает то, что сегодня есть проекты по созданию рекламных кампаний по борьбе с наркоманией, СПИДом, алкоголизмом. По словам Евгении Лезиной, менеджера по маркетингу и PR российского представительства Samsung, планируются кампании, настроенные убеждать водителей пристегиваться ремнями безопасности, помогать детям-инвалидам, а также кампании в защиту детей, страдающих от жестокого обращения взрослых. Хочется верить, что эти проекты получат реальное воплощение, а не останутся на бумаге или в головах создателей.
Хорошая социальная реклама надолго запоминается и действительно заставляет людей меняться. Примеры сильной социальной рекламы, способной зацепить каждого, приведены далее.
Телефонная стена
Компания Ogilvy в Пекине создала рекламную кампанию, которая показывает, какое место в нашей жизни занимают гаджеты. Слоган кампании: «Чем больше мы общаемся, тем меньше мы общаемся».
Социальная реклама против курения
Проект оператора наружной рекламы Russ Outdoor совместно с креативным агентством MILK в рамках социального проекта «Все равно?!». Цель кампании — обратить внимание молодых женщин и будущих мам на риск развития бесплодия, вызываемого курением.
Скорость убивает
«Скорость убивает» — этот слоган не единожды использовался в социальных кампаниях. Рекламное агентство Western Cape Government дополнило идею правильной картинкой.
Не будь хамом
Французкая компания RATP, которая заправляет парижским общественным транспортом, выпустила социальную рекламу, которая призывает людей относиться с уважением к другим пассажирам.
Накормить голодного легче, чем ты думаешь
Агентство TBWA\Hunt\Lascaris (Йоханнесбург, ЮАР) — автор душераздирающей социальной рекламы, которая призывает помочь голодающим.
Останови насилие: не садись за руль пьяным
Бразильское агентство Terremoto Propaganda в своих социальных плакатах против вождения в пьяном виде показало новый взгляд на эту волнующую проблему.
Мимо такой рекламы не пройдешь
Такой оригинальный способ собрать мусор придумала организация Hubbub из Великобритании. Проект призывает курильщиков голосовать на различные темы, помещая окурки в разделенные контейнеры.
Твой ребенок ест то же, что и ты
Социалка создана креативным агентством Paim по заказу бразильского общества педиатров (SPRS). Плакаты действительно убедительно демонстрируют, как пищевые пристрастия мам могут повлиять на проблемы, которые могут возникнуть у детей в будущем.
Ни один ребенок не мечтал стать толстым взрослым
Социальная реклама, посвященная проблеме ожирения, от агентства LatinWorks (Остин, США) рассказывает, как лишний вес заставляет отказываться от своих желаний.
У мусора есть дом
Еще одна социальная реклама в рамках проекта «Все равно?!» призывает нас не мусорить на улицах.
На то, что ты тратишь за две минуты, она может прожить два дня
Colgate-Palmolive инициировала кампанию по экономному потреблению водных ресурсов.
Брендовые логотипы обретают новый смысл
Социальная реклама Mozambique Fashion Week против шуб и других меховых изделий, за запрет использования слоновьей кости и рогов носорога вряд ли остановит браконьеров. Но, возможно, она заставит задуматься покупателей?
Думай за двоих
Рекламное агентство Red Pepper из Екатеринбурга в своей социалке призывает не отвлекаться за рулем, особенно во время школьных каникул.
Игрушки против детского труда
В португальской социалке организации APAV игрушки занимаются тем, что вынуждены делать многие дети во всем мире — они работают. Плюшевый мишка за швейной машинкой и телепузик, чистящий милому джентльмену туфли, производят неизгладимое впечатление.
Когда видишь тунца, представляй панду
Сингапурское агентство Ogilvy & Mather призывает нас задуматься: что, если на месте тунца будет панда?
Не разговаривай по телефону за рулем
Индийское агентство Mudra Group в своей не самой приятной, но очень действенной рекламе призывает водителей быть внимательными за рулем и не разговаривать по телефону, что может привести к непоправимым последствиям.
Лайки не работают
Социальная реклама от сингапурского агентства Publicis: «Лайки не помогают. Стань волонтером. Измени жизнь».
Пристегнись, сохрани свою жизнь
Канадское рекламное агентство SAAQ разработало рекламные плакаты со слоганом «Пристегнитесь. Живите», призывающие водителей пристегиваться за рулем.
Будь мужчиной
Идея создания этой социальной рекламы пришла в голову петербуржцу Кириллу Коробкину, когда его беременная сестра рассказала, что в метро на протяжении четырех остановок ей никто не уступал место.
Выпил? Выбирай, кто тебя повезет
Исландская социальная реклама предлагает подвыпившим гражданам сразу определиться с транспортом и выбрать такси, полицию, скорую или похоронное бюро. Мудро и в точку!
Реферат
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА
Омск – 2007 СОДЕРЖАНИЕ
Актуальные проблемы определения социальной рекламы………………..…..3
Характеристика социальной рекламы………………………………………..….4
Отличие социальной рекламы от комплекса просветительских, агитационных способов борьбы с аномальными явлениями в социуме………………………5
Социальная реклама «Greenpeace»……………………………………………….6
Социальная реклама в Каннах…………………………………………………….8
Серьезные угрозы выживанию человечества………………………………..….8
Список использованной литературы…………………………………………..15 Актуальные проблемы определения социальной рекламы.
По закону 5 % рекламных площадей СМИ должно выделяться под социальную рекламу. Обратимся к мировому опыту: в США и европейских странах государство активно участвует в формировании национальной идеологии и общественного мнения. Гарант стабильности любого государства, успешного функционирования экономики и общественных институтов – социальное партнерство между властью и обществом. Нести «разумное, доброе, вечное» обязано именно государство. И для того, чтобы голос государства звучал, как раз и существует в том числе государственная реклама.
Социальной рекламой объявляется … политическая. Когда на улицах Москвы появилась так называемая социальная реклама, рассказывающая о грандиозных свершениях и достижениях столичного правительства под руководством мэра, московские чиновники дружно опровергали причастность этой пропагандистской компании к будущим выборам. Он утверждали, что рекламные щиты и плакаты просто украсили столицу, сделали жизнь москвичей веселее и содержательнее. Когда на месте прежних билбордов появились красочные портреты, изображавшие улыбающихся лидеров блока «Отечество – Вся Россия», чиновники продолжали утверждать, что в этом нет ничего особенного: страна должна знать истинных героев – крепких хозяйственников и мудрых академиков, которые не на словах, а наделе спасают Россию. Когда в последнюю неделю перед выборами все станции Московского метрополитена были буквально заполонены рекламными листовками и плакатами с портретами трех лидеров ОВР и «тех самых» кандидатов в депутаты, которых поддерживает лужковско-примаковский блок, руководитель предвыборного штаба ОВР Георгий Боос заявил на пресс-конференции, что московское правительство не имеет к этой акции никакого отношения. По словам Бооса, рекламная продукция появилась в московской подземке исключительно по инициативе «вагоновожатых и контролеров», которые т.о. выразили свои политические пристрастия и симпатии мэру Москвы и блоку «Отечество – Вся Россия».
Отсутствие предвыборных лозунгов на этих рекламных щитах вряд ли введет кого-либо в заблуждение. Это ведь тоже в своем роде рекламный ход.
Есть примеры аналогичного свойства и за рубежами нашей страны. Так, в парламенте Австралии лидер оппозиционной Лейбористской партии Ким Бизли обнародовал данные о рекламных расходах администрации. В докладе говорилось, что после прихода к власти в 1996 г. нынешнее коалиционное правительство Либеральной и Национальной партий израсходовало на рекламу своей деятельности около 250 млн долл. США.
Сразу после этого журнал «Бизнес ревью уикли» решил провести независимое расследование. В результате было установлено, что только в прошлом году австралийское правительство потратило на рекламу огромную сумму – более 70 млн долл. США. По подсчетам специалистов, правительственный рекламный бюджет значительно обогнал бюджеты девяти самых больших корпорации Австралии, которые всегда тратили на рекламу немалые деньги. В аутсайдерах остались такие гиганты, как «Кока – кола» и «Макдоналдс».
Оппозиция обвиняет власть в том, что, рекламируя систему соцобеспечения с акцентами на здравоохранение, выплату пенсий и смягчение налогового законодательства, правительство самым примитивным образом пытается купить себе голоса на предстоящих парламентских выборах. «Мы бы все выиграли, если бы эти деньги были потрачены на закупку оборудования для школ, детских садов и больниц, а сейчас средства налогоплательщиков фактически уходят на предвыборную компанию правящей коалиции», – сообщил лидер оппозиции в интервью корреспонденту агентства «Рейтер».
Премьер-министр Джон Говард считает обвинения Бизли безосновательными: «Большинство денежных средств было потрачено на рекламу не политического характера. В последние годы мы, возможно, и тратили немалые суммы на рекламу социальной сферы, но это было связано с изменением налоговой системы, приватизацией и другими переменами в жизни страны».
Лейбористы намерены настаивать на внесении соответствующих изменений в законодательной в области рекламы, чтобы исключить в будущем ее использование в пропагандистских целях. Бизли считает, что, «если исключить возможность политической пропаганды в рекламе, то и необходимость в такой реклама отпадет». Деньги будут тратиться действительно на социальные нужды населения, а не на рекламу подобных нужд. Характеристика социальной рекламы
Прежде всего должна быть максимально эксплицитно, явственно выражена идея существования благовидного и/или неблаговидного поступка. Даже если эта идея представляет собой вариации решения темы через показ пострадавших от неблаговидного поступка или выиграв от благовидного поступка – сама суть этой дихотомии «хорошо – плохо» должна отчетливо присутствовать если не текстуально, то как явный мыслит вывод.
Видимую выгоду от размещения данной реклама не может получить конкретное лицо, или фирма, или конфессия. Утверждается, что фирмы, поздравляя москвичей, в том числе своих клиентов с праздниками, а также спонсируя выставки и другие культур мероприятия, осуществляют социальную рекламу. Это принципиальное заблуждение. В данном случае мы имеем дело с разнообразными формами коммерческой реклама, где явно поименованный субъект создает к вящей своей выгоде благоприятный имидж для достижения долгосрочных коммерческих успехов. По этой же логике нельзя назвать социальной рекламой призыв жертвовать на строительство храма Христа Спасителя – налицо лишь один из многих конфессиональный интерес.
Следует сказать, что социальную рекламу объединяет с рекламой коммерческой сам масштаб ее присутствия в общественном сознании: она мультиплицируется в средствах коммуникации, потребление которой является повседневной деятельностью больших масс людей, что гарантирует этим текстам большую вероятность их усвоения. Отличие социальной рекламы от комплекса просветительских, агитационных способов борьбы с аномальными явлениями в социуме
Социальная реклама взывает к нашим чувствам и действиям, имея дело с неявными, иногда трудно осознаваемыми, иногда настолько отдален во времени, что они не кажутся опасными, последствиями, кот к тому же могут нанести иногда лишь моральный вред. Ну не позвонил я родителям, что из этого! – скажет кто-нибудь, прослушав еще раз телевизионную социальную рекламу.
Может ли призыв не действовать каким-либо образом, подпадающим под УК, стать содержание социальной рекламы? Маловероятно. Зоной приложения рекомендаций и ожиданий, которые транслирует социальная реклама, преимущественно оказывается бытовая сфера, где регулятором поведения чаще всего выступают такие эфемерные механизмы психолог свойства, как совесть, мораль, этические соображения. Но как же тогда быть с темой СПИДа, которая, как известно, давно стала предметом социальной рекламы?
Любое личностное поведение или состояние (например, индивидуальное здоровье) становится предметом социальной рекламы лишь в одном случае: если отсутствие его становится социальной проблемой. Приведем пример с самоубийствами. Известно, что они наличествуют в обществе: но можно ли себе представить социальную рекламу, которая будет умолять не делать этого?
Так и со СПИДом и другими социальными болезнями, которые поэтому и называются таковыми, что передаются социальным путем, в результате контакта с себе подобными: пока они не приобретут характера эпидемии и не включат в свою орбиту людей, ставших жертвами в результате социального взаимодействия с другими людьми (перелив крови или заражение ребенка в утробе матери – это тоже социальные причины), общество не будет бить тревогу в массовом порядке. Для этого есть другие каналы, другие методы, другие формы: тогда эта сфера деятельности школы, семьи, здравоохранения, искусства.
Именно исходя из основополагающей характеристики социальной рекламы, связанной с тем, что она пропагандирует общезначимые социальные ценности, становится очевидным, что усилия по обеспечению этого явления (финансирование производства, размещение таких текстов, не в послед очередь установление приоритетов проблем, о которых в обществе нужно говорить полный голос) ложатся на общество, даже не государство, а именно общество.
Практически все производство и размещение такой рекламы происходит на бесплатной благотворительной основе, и лишь отчасти – для программ, инициатором которых выступают правительственные организации, – на средства из государственного бюджета.
Темы, которые нашли отражение в социальной рекламе более чем за полвека, отражают всю совокупность социальных проблем, с которыми сталкивалась страна за это время: наркотики и алкоголизм, в том числе детский, затраты на высшее образование для малообеспеченных, развитие пенсионных накоплений, борьба с лесными пожарами как следствием неосторожного обращения с огнем, общенациональная перепись населения, насилие над детьми в семье и т.д. Некоторые темы разрабатываются в рамках рекламных компаний, имеющих общенациональное распространение. Так, в конце 1980-х гг. была организована кампания по использованию презервативов как мере, предупреждающей СПИД. Большинство крупных газет страны поддержало эту акцию, вынеся информацию о ней на первые полосы.
Общенациональные акции оплачиваются из государственного бюджета, но этим участие государства ограничивается. Многое в этом движении зависит от частной инициативы. Так, частные телеканалы предоставляют бесплатное эфирное время для демонстрации социальных роликов, в социальных акциях принимают участие известные люди. Популярные певцы перечисляют свои гонорары на лечение больных детей. Некоторые из этих форм начинают приживаться и в России.
Первый созданный в рамках этой программы телеролик «Позвоните родителям!» приобрел масс известность и считается «первой ласточкой» социальной рекламы в России на перестроечном витке ее развития в конце 80-х – начале 90-х гг. 20 в.
В дневное время социальная реклама идет чаще, чем в вечернее, когда коммерческие телеролики обеспечивают телестанциям больше прибыли, поскольку реклама в «прайм-тайм» стоит дороже. Реклама с социальной направленностью чаще идет между программами, нежели перебивает их. Примерно треть социальной рекламы сопровождает детские передачи, новости, телебеседы и кинофильмы. Реже всего – идет в «пакете» с викторинами и спортивными репортажами. Социальная реклама «Greenpeace»
Экономическая реклама пропагандирует экономические достижения. Она показывает крутые повороты в судьбах экономики. Назначение социальной рекламы – иное. Она, по сути дела, нацелена на облагораживание определенного образа жизни, пропаганду огромных социальная достижений, которые могут сказаться на жизни миллионов людей. Поэтому деятели социальная рекламы, как правило, начинают свою деятельность в тех случаях, когда надо убедить огромнее массы людей в правомочности конкретных социальных решений.
В этом смысле социальная реклама во многом деидеологизирована. Такая реклама по своей природе распылена. Она редко проводится с помощью четко выраженных намерений. Наоборот, он основывается на общем климате, на атмосфере, которая влияет на человека незатейливо и незаметно. Социальная реклама добирается до человека через его привычки, это вид внушения изнутри. В результате человек принимает новые критерии в своих суждениях и выборе, усваивает их спонтанно, полагая, что именно сам их выбрал. Так социальная реклама проводит постепенную адаптацию людей к определенному взгляду на человеческие отношения. Все это незаметно формирует человека и заставляет его соответствовать стандартам общества.
В первую очередь это реклама, связанная с экологическими угрозами. Как и в других Европ государствах, в Швеции активно действуют члены организации «Greenpeace» («Зеленый мир»). По всему миру прокатились организованные этим обществом акции: в 1982 г. – по спасению морских котиков, истребляемых ради их меха; в 1986 г. – акция против уничтожения китов, завершившаяся подписанием многими государствами международной конвенции, запрещающей китобойный промысел.
В 1990 г. Началась многолетняя акция по очистке Северного моря от промышленных отходов, в первую очередь от ядерных захоронений. Любая из подобных инициатив сопровождается разнообразной рекламной продукцией: брошюрами, листовками, плакатами. И здесь в погоне за силой воздействия на аудиторию нередко попираются этические нормы. Так, в начале 1994 г. В крупных городах Норвегии появились плакаты с изображением группы совершенно обнажен девушек. Подпись поясняла:
«Мы будем ходить голыми, но не надевать шкуры зверей».
Экологическая тематика в рекламе имеет несколько направлений. Здесь и борьба против ядерного оружия, использования атомных электростанций, вырубки лесов, загрязнения водоемов промышленными отходами. Немногих оставит равнодушным телеролик Greenpeace со следующим предупреждением:
«Если мы не одумаемся, то на Земле
Выживут более совершенные существа».
На экране девушка превращается в таракана на фоне ядерного взрыва.
Ради помощи живой природе создан Всемирной фонд дикой природ (WWF). Он развил информационно-рекламную деятельность во многих странах, в том числе и в России. Реклама проблематика этого фонда непосредственно касается и нашей страны. Например, фондом предприняты акции в защиту амурского тигра. Многие СМИ различных государств обошел красочный плакат, изображающий хозяина дальневосточных лесов – амурского тигра во всем его величии и блеске, сопровождает изображение две надписи – в верхней и нижней частях плаката. Первая гласит:
«В природе нет «плохих»и «хороших».
Нижняя – «нам всем нужна ваша помощь».
Детализация этих слоганов развернута в нижней части листа мелким шрифтом:
«Сегодня в Дальневосточной тайге живет около
450 амурских тигров. Тигру грозят браконьерство,
незаконная вырубка леса, бескормица из-за исчезнувших
копытных. Более 8 лет Всемирный фонд дикой
природы помогает выжить амурскому тигру: созданы
антибраконьерские бригады, организованы охраняемые
территории, идет борьба с нелегальными вырубками
для продаж. Нужна ваша помощь.
Станьте сторонниками нашего фонда!». Социальная реклама в Каннах
В 1998 г. на конкурсе в Каннах международное жюри присудило «Золотого льва» телеролику, созданному рекламным агентством BBDO. В изображении последовательно сменяются кадры, демонстрирующие срез могучего дерева с отчетливо видимыми годовыми кольцами. На первом кадре стрелка указывает на одно из колец, а текст комментирует: «День рождения Наполеона». На втором кадре стрелка указывает на день рождения Ван-Гога, на третьем – на день рождения Эйнштейна. Эту мерную последовательность буквально взрывает четвертый кадр. Стрелку, идущую к самому последнему ободку на древесном срезе, сопровождают слова: «День рождения того сукиного сына, который срубил это дерево». И, наконец, последний пятый кадр призывает: «Остановите вырубку лесов».
Через несколько лет на первом месте в Каннах вновь оказался экологический ролик. На этот раз демонстрировался стакан с мочой и вставленной в него трубочкой для коктейля. Текст гласил: «Полтора миллиарда людей пьют воду, которая хуже, чем Ваша моча». Серьезные угрозы выживанию человечества
Вполне благополучные по общим меркам Европейские государства не смогли уберечь часть своих граждан от наркомании и СПИДа. Противодействие этим угрозам имеет комплексный характер. На первом месте в ряду относительно продуктивных мер находятся своевременная медицинская и психологическая помощь заболевшим людям. Но и рекламная составляющая здесь играет не последнюю роль. От нее во многом зависит степень информированности вступающей в жизнь молодежи о последствиях беспорядочного секса и «пробных» затяжек марихуаной. Разъяснению таких последствий посвящена разнообразная печатная продукция.
В Англии, Франции, Скандинавских странах такая продукция финансируется и производится преимуществ государством. В Великобритании во главе подобных работ находится Центральный офис информации. Например, за 2001 г. им затрачено на социальную рекламу различных жанров около 150 000 000 фунтов стерлингов. Активно участвуют в различных благотворительных акциях члены королевской семьи. Широкую популярность приобрела самоотверженная деятельность принцессы Дианы по запрещению употребления противопехотных мин.
Ведущая телерадиокомпания Англии – ВВС имеет специальный пункт в уставе о безвозмездном регулярном размещении социальной рекламы в своих трансляциях.
В западных странах среди жанров социальной рекламы немалое место занимают наборы шутливых картинок – комиксов, говорящих о чрезвычайно серьезных вещах доходчиво и ненавязчиво. Эта форма применяется для разъяснения опасности СПИДа и хорошо действует, когда приходится публично говорить об интимных проблемах. Общество на первых порах, как и в России, встречало раздраженно публичное продвижение, например, презервативов. Теперь, однако, протесты по этому поводу прекратились.
Напротив того, Всемирный день борьбы со СПИДом, установленный 1 декабря, в большинстве стран становится поводом для массового бесплатного распространения презервативов добровольными помощниками благотворительных организаций. Традиционной стала и организация благотворительных рок-концертов под лозунгом борьбы со СПИДом, с передачей всех полученных денег в пользу соответствующих медицинских центров.
В наше время наиболее серьезные угрозы выживанию человечества – СПИД, наркомания, деструкция природной среды – осознаны не только как национальные, региональные, но и как глобальные проблемы. Отсюда множество совместных и европейско-американских и российско-европейских проектов благотворительных акций, совместная разработка тематических программ, социальная реклама. Одна из них – глобальная информационная акция «Против курения».
Исторически роль лидера в этом отношении принадлежит Великобритании. В прославленную Елизаветинскую эпоху второй половины XVІ в. курильщиков приравнивали к ворам и подвергали публичным экзекуциям. А в самом начале XVІІ в. Король Яков І создал фолиант под заголовком «О вреде табака». Он считал, что эта привычка – «противная зрению, невыносимая для обоняния, вредная для мозга, опасная для легких».
Современные медицинские исследования подтвердили худшие опасения монарха.
Теперь в Англии действует постановление, согласно которому некурящий человек может потребовать от своих курящих коллег компенсации в суде до 25 тыс. фунтов стерлингов и более.
Здесь полностью запрещено курение в пригородных поездах и многих общественных местах.
Весьма оригинальная акция против курения осуществлена во Франции в 2000 г. Одновременно в телепередачах и некоторых газетах появилась информация о том, что обнаружены некоторые вещества, опасные для здоровья, в некоем продукте. Категория, наименование продукта не назывались. Наиболее встревоженным людям предлагалось позвонить по бесплатному телефону. Стоит ли сомневаться, что шквал звонков тут же обрушился на предложенный номер. Оказалось, что речь шла о самых обыкновенных сигаретах. Подобный рекламный трюк не может ни привлечь внимания и способ вовлечь общественность в проблемы вредной привычки. А это – главная предпосылка действенной социальной рекламы.
Все более ужесточаются требования к курильщикам и в других Европейских странах. В Норвегии, например, запрещено курить всюду, кроме как в своем доме и в своей машине. Похожие правила действуют в Ирландии и Болгарии. С января 2005 г. запрещение курения в общественных местах настигло итальянцев. Не разрешается курить на работе, в баре, в ресторане, в учреждении. Разрешено курить только дома, на улице или в специально отведенных местах. Штраф за нарушение колеблется от 27, 5 до 275 евро. Эти тенденции получили отражение на международном фестивале рекламы в Москве «Золотая пчела -6» в сентябре 2004 г.
Посетители увидели здесь весьма убедительный плакат француза Алана ле Кернека «Ребенок не может переносить табачные испарения». Это положение начертано на фоне изображения человеческого зародыша в утробе матери с сигаретой в едва оформившемся ротике. Впечатление шоковое.
В эту акцию включились и дальневосточные креаторы. Представитель Японии Акияма Хана изобразил на плакате человека, привязав к позорному столбу в виде сигареты. Надпись призывала не поддаваться никотиновому искушению.
В Интернете появилась информация о том, что на Тайване в рамках борьбы с курением на сигаретных пачках печатаются рентгеновские снимки внутренних органов, пораженных никотином. Действенный, хотя и чрезвычайно шокирующий прием.
По данным пользователей всемирной паутины, этот опыт собираются внедрять и некоторые Европейские страны. Особенно актуально это стало после того, как по указу папского престола с начала 2005 г. полностью запрещено курение на всей территории Ватиканского государства. Подобного рода пример весьма поучителен для католиков всего мира. Однако наиболее оперативно этому примеру последовали буддисты. С конца 2004 г. На пачках сигарет в Таиланде появились наклейки со словами «Курение монахам запрещено.
Социальная реклама не обошла своим внимание и острейшей социальной проблемы Европейских государств в наши дни – положение иммигрантов. Эта же проблема, разумеется, касается и России, и Америки, но в Европе стоит особенно остро. После террористической атаки на США 11 сентября 2001 г. и последовавших карательных операций в Афганистане и Ираке очень осложнились отношения между различными нациями и конфессиональными общинами в Европейских странах. Главное направление социальной рекламы в этих условиях – пропаганда толерантности, взаимного уважения и терпимости. В плане физического выживания иммигрантам из числа беженцев помогло Управление Верховного комиссара ООН по делам беженцев. Но вот для относительного душевного благополучия таких людей необходимы инструменты, способные повлиять на отношение к переселенцам коренного населения. Социальная реклама способна этому помочь.
Закономерно, что упомянутый Управление Верховного комиссара ООН по делам беженцев курирует не только поставки минимума продовольствия для нужд иммигрантов, но и создает публикации соответствующей тематики. Такова, например, плакатная композиция, составленная из шести фотокадров с изображением ребятишек, сосредоточенно занятых своим делом. Кто-то из них играет, кто-то танцует, кто-то исполняет гимнастические упражнения. Вглядевшись в плакат, зритель может прочесть подписи под детскими снимками: «Альберт Эйнштейн – физик», «Зигмунд Фрейд – психолог», «Рудольф Нуриев – танцовщик». Общая подпись подытоживает: »Все эти люди были беженцами. Сегодня мы помогаем миллионам беженцев вернуться к жизни».
С проблемами беженцев непосредственно соприкасается тематика борьбы с проявлениями расизма в соответствии с Конвенцией ООН «О ликвидации всех форм дискриминации». Подобное направление социальной рекламы активно развивается в США с 60-х гг. XX в. Периодически и в Европе возникает необходимость напомнить населению азы человеческих взаимоотношений. Широкий резонанс в этом плане получила выставка работ художников левого направления «Права человека», устроенная в Париже в связи с двухсотлетием Великой Французской революции в 1989 г. Выставка на эту же тему состоялась в Голландии. А в начале XXІ в. при поддержке фонда «Открытое общество» состоялась международная плакатно-рекламная акция «Они – это мы, мы – это они», – девиз, воплощающий идею единства человечества. Некоторые итоги данной акции демонстрировались на выставке в Москве «Золотая пчела – 6» в сентябре 2004 г. Здесь англичанин Алан Флетчер представил на черном фоне стилизованный рукописный белый текст такого содержания:
«Я думаю, Бог должен был сотворить
Всех одним цветом, тогда не было бы поводов
Для столкновений».
Более изобретательно воплотил опорную идею акции представил швейцарец Никлаус Трокслер. В его плакате на черном фоне прочерчены разноцветные контуры человеческих лиц. Они тесно переплетены и как бы перетекают друг в друга. Тем самым воплощение девиза «Они – это мы, мы – это они» исполнено и наглядно, и выразительно.
Острая социальная тема антирасизма в 90-е гг. оказалась подхвачена и коммерчески ориентированной рекламой. Наиболее преуспела в этом соотношении итальянская фирма одежды «Беннетон». Ее серия постеров «Все цвета мира» демонстрирует единство всех рас и наций в их позитивном отношении к фирме «Беннетон». Можно ли сказать в связи с этим, что данная фирма способ предотвращению межрасовых конфликтов? В какой-то степени, видимо, да. Однако считать подобные постеры вариантом социальной рекламы не приходится – это всего лишь очередной пример мимикрии коммерческой рекламы под остро востребованную обществом социальную проблематику.
В опыте Европейской социальной рекламы, помимо освещенной проблематики: экологии, антирасизма, помощи беженцам, борьбы против курения, немало и других животрепещущих направлений: борьба со СПИДом, преодоление нищенства, наркомании, помощь беспризорным детям. Здесь есть немало точек соприкосновения с тем, как относятся к этим проблемам североамериканская общественность и ведущие сетевые рекламные агентства.
В стремлении к самоидентификации афроамериканцев также используется реклама с лозунгами: «Черное – это красиво» и «Будь Черным. Покупай черное».
Огромную популярность приобрел плакат, изображающий крупным планом индейца, по суровому, обветренному лицу которого стекает одинокая скупая слеза. Это – очередной протест против загрязнения лесных угодий, против сокращения жизнен пространства для коренного населения Североамериканского континента. Цветной плакат с изображением дальневосточной панды и заголовком:
«Исполинская панда нужд в вашей помощи,
Чтобы выжить».
Далее говорится о том, что для выживания экзотических животных необходимы не разовые акты помощи, а сохранение тех экосистем, где проживают оставшиеся особи и их семейства. Предлагается объединить международные усилия для исполнения программ за сохранение популяции панды на земле.
В послед десятилетие XX в. основные усилия Американская социальная реклама направила на преодоление наркотической зависимости различного вида. Здесь противодействие и обычному курению, и потребление сильных наркотических препаратов, алкогольная зависимость. Американские авторы признают достаточно эффективной кампанию, проведенную в 80-90-х гг. против пьяных водителей. Плакат 1986 г., на котором изображена плотно закутанная в саван жертва автокатастрофы. Текст поясняет:
«В прошлом году более 7 тыс. студентов таким
Образом перестали и выпивать, и водить машину».
Более мелким шрифтом в нижней части плаката можно прочесть:
«Не садитесь пьяными за руль,
Обратитесь к тому, кто трезв».
Эта компания была продолжена Министерством транспорта США под девизом «Take the keys» – «Забери ключи от машины». Она призывала близких друзей подвыпивших водителей не допускать их до автомобиля. Опрос показал, что призыв подействовал: более половины опрошенных сообщили, что подвозили хотя бы одного из нетрезвых знакомых, готовых сесть за руль. В год проведения этой кампании было зафиксировано самое низкое число несчастных случаев, связанных с пьянством за рулем.
Как правило, перед разработкой очередной масштабной кампании Совет по рекламе проводит исследования относительно наиболее острых общественных недугов на текущее время. Источником подобных сведений являются также запросы с мест, где уже проводятся какие-либо социальные акции, с просьбами о поддержке.
Любая фирма, готовая проводить рекламную кампанию по укреплению здоровья нации, может рассчитывать на поддержку Совета по рекламе. Общественным одобрением отмечена в 90-е гг. кампания фирмы «Nike» «Просто сделай это». Она была адресована всем американцам и побуждала их заняться спортом вне зависимости от возраста или рода деятельности. В серии постеров «Nike» известные спортсмены Америки на фоне спортивных атрибутов задавали вопрос всем, кому они попадались на глаза: «Ты хочешь вернуть себе форму? Просто сделай это». А именно – займись бегом, баскетболом, плаваньем или велосипедом. Иногда вслед за слоганом имелась приписка: «И еще не повредило бы прекратить объедаться при каждом удобном случае».
Едва ли не самым тяжким социальным злом к началу XXІ в. в Америке, как и во многих экономически развитых странах, стала тяжелая и все время растущая наркомания, сопровождаемая к тому же эпидемией СПИДа.
После 11 сентября 2001 г. постеры, предназначенные для преодоления тяги к наркотикам, приобрели более жесткий и категорический стиль. Во времена Рейгана ведущий слоган антинаркотической кампании звучал как «Просто скажи «нет!». Теперь он преобразился в суровое предупреждение: «Покупая наркотики, вы помогаете террористам». Это может побудить задуматься многих.
По некоторым современным подсчетам, антинаркотическая тема присутствует в одной трети роликов, посвященных социальной рекламе.
Сквозная идея данной рекламы «Чем больше Вы знаете, тем меньше риск». На такой же смысловой основе строится и современное движение против СПИДа в рекламных роликах в России.
В течение последних 5 лет крупнейшие корпорации США и мира – всего численностью около 400- приняли участие в социальных программах. В зависимости от интенсивности такого участия периодически публикуются соответствующие рейтинги социально ответственных кампаний, что серьезно влияет на стоимость их акций на фондовых биржах и формирует престиж в глазах общественности. Здесь так же, как и в Европе, развито волонтерство, т.е. добровольная помощь тем, кто профессионально занят социальной работой. По имеющимся данным, более 75% взрослых американцев участвует хотя бы в одной волонтерской группе и посвящает этой деятельности около 4 часов в неделю.
Частная благотворительность продолжает вносить ощутимый вклад в поддержку общественного движения. Один из наиболее солидных благотворительных фондов в наши дни принадлежит супругам Мелинде и Биллу Гейтсам. В январе 2005 г. этот фонд передал 750 тыс долларов на вакцинацию детей в африканских странах. По даны ВВС, это самое крупное индивидуальное пожертвование за последнее время.
Престиж социальной работы и занятий социальной рекламой в США укрепляют различные национальные награды за благотворительность. Одна из наиболее почетных утверждена в 1990 г. Объединением национального департамента по общественной информации и Нью-йоркским фестивалем. В ней 4 номинации: печатная, наружная, радио и ТВ реклама. В претендентах на получение этой награды, как правило, недостатка нет. Список использованной литературы:
1) Ученова В. В., Старых Н. В. Социальная реклама: Учебное пособие. – М.: ИндексМедиа, 2006. – 304с.
2) Лейн У. Р., Рассел Дж. Т. Реклама. – СПб.: Питер, 2004. – 537 с.
3) Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник. – М.: Изд. дом «Камерон», 2005. – 464 с.
4) Уэллс Уильям, Бернет Джон. Реклама. Принципы и практика. – СПб.: Питер, 2005. – 517 с.
Социальная реклама пользуется теми же средствами развития, что и коммерческая реклама. Однако между ними имеется различие, связанное с целью их использования и применения. Социальная реклама обладает важной стратегической задачей, суть которой кроется в смене поведенческой модели социума, причем не, только к предмету рекламы, но и в создании совершенно новых и непростых ценностей. Объектом такого типа рекламы считается социальный продукт. Он может быть представлен в осязаемом и неосязаемом виде. К таким продуктам чаще всего относят идеи, отношения, а также ценности. Все они должны повлиять на изменение в сознании граждан, а также массовом поведении.
Социальная реклама, в отличие от коммерческой разновидности, необходима для представления государственных интересов. По этой причине она представляется не определенной группе граждан, а большой аудитории. Люди, которые в неё входят, никаким образом не связаны между собой ни социальным статусом, ни уровнем заработка, ни исполняемой деятельностью.
Функции социальной рекламы
Социальная реклама появилась не так давно, поэтому до сих пор продолжает свое развитие и распространение. Она напрямую связана со всеми рекламными функциями, которые приведены ниже:
Экономическая функция. Любая категория рекламы оказывает влияние на экономическое явление, причем не важно, какая цель поставлена в ходе рекламирования. Она оказывает формирование спроса на определенный товар, либо категорию товаров. Социальная реклама оказывает большое влияние на разработку совершенно новых идей либо порядков;
Социальная функция. Благодаря ней, с помощью рекламы удается закрепить в подсознании людей необходимые ценности, поведенческие формы, а также интересы. Конечно, сфера её воздействия узкая, но она глубоко проникает во все слои общества, информируя их и оказывая на них влияние. Рекламная информация глубоко воздействует на человеческое подсознание, а также на поведение всего общества в целом.
Коммуникационная функция. Её суть заключается в оповещении большого числа людей об определенных событиях или данных. Это специфическая форма извещения, которая представляет собой безличностный обмен данными. Во время своего представления, реклама не только информирует насчет определенного предмета, но и трансформирует все данные в образ, запоминающийся потребителю;
Маркетинговая функция. Основная задача данной функции заключается в продвижении определенной ценности или информации. Другими словами, социальную рекламу можно рассматривать как комплекс средств, необходимый для неценового стимулирования, а также возникновения интереса.
Эти четыре основные функции применяются ко всем типам рекламы, но кроме того социальная её разновидность обладает отдельными аспектами воздействия на общество. Это:
Она помогает сформироваться ценностям и стандартам мышления. Благодаря её воздействию закрепляются и возвращаются массовые традиции, а также устоявшиеся привычки;
Социальная реклама показывает все человеческие возможности в плане гуманизма, культурных ценностей, всеобщего развития. Её задача заключается в том, чтобы сформировать желание использовать и применять эти возможности правильно. Вследствие этого удается реализовать многие изменения, вызывающие повышение уровня жизни;
Основной целью такого типа рекламы считается воздействие на потребительское поведение;
Среди методик, использующихся в рекламе при её просмотре, имеется косвенный способ воздействия. С его использованием начинает повышаться уровень культуры потребления;
Социальная реклама оказывает большое воздействие на сознание человека. Она внедряет в него новые знания, с помощью которых можно усовершенствовать себя в отдельности, а также сделать лучше свою жизнь.
Несмотря на все эти функции, главная задача социальной рекламы остается прежней, — она должна оказать влияние на общественное развитие и формирование новых, гуманных взглядов и интересов.
Виды социальной рекламы
В зависимости от того, что социальная реклама считается долгосрочным проектом, а её результаты не могут быть известны сразу, выделяется 4 вида. Это:
Некоммерческая разновидность. Она является рекламой, спонсирование которой происходит некоммерческими институтами, либо благотворительными пожертвованиями. Её задачей является не продвижение товара или услуги, а воздействие на человеческое сознание. Конечной целью не считается получение прибыли или выгоды, так как в качестве объекта рекламы предусматривается некоммерческий продукт. Несмотря на это, для своего распространения, она использует те же способы и методики, что и коммерческая разновидность. В отличие от неё, некоммерческая реклама обладает двумя целями. 1) воздействие на поведенческую модель социума, 2) четкая направленность на большую аудиторию;
Общественная разновидность. Такой тип рекламы используется для пропаганды определенного позитивного явления. Данное сообщение создает профессионалами бесплатно, это этический отказ от возможности получить прибыль. Благодаря общественному подвиду социальной рекламы удается воздействовать на большое число людей, создавать новые общественные ценности и идеализировать поведение;
Государственная разновидность. Как правило, такой тип рекламы используется инфраструктурами ГИБДД, полицией, налоговыми силами и подобными социальными институтами. В рекламе продвигаются их интересы, возможности, связанные с осуществляемой ими деятельностью. Это существующая практика, оказывающая большое влияние на человека и его мышления, в общем. Меняются представления насчет данных сфер жизнедеятельности, переоценивается отношения к соответствующим органам;
Социальная разновидность. Это самая обширная категория, так как обладает множеством задач. Благодаря ней можно привлечь большое число людей к актуальным проблемам или явлениям, происходящим в социуме. Основным предназначением считается гуманизация большого числа людей, а также новое формирование бытовых и нравственных ценностей. Эта разновидность, делится ещё на два типа. 1) реклама, необходимая для внедрения и закрепления определенных норм поведения , 2) реклама, демонстрирующая образ всего мира. Она направлена на улучшение уже существующих моральных норм. Например, в ней описывается не просто факт того, что нельзя бросать мусор на улице, а показывается вся общая картина, из которой потребитель самостоятельно выясняет и использует это.
Все разновидности социальной рекламы действенны по-своему. Однако они вместе в сочетании способны дать заметный эффект, хотя по поводу этого идет много споров.
Методы реализации социальной рекламы
Социальная реклама является некоммерческим направлением, по этой причине она может реализовываться и демонстрироваться в любых формах. В основном это листовки, баннеры, плакаты, открытки, значки, а также множество остальной атрибутики. Также социальные рекламы могут быть представлены и в литературной сфере, к примеру, написание стихотворения или небольшого рассказа.
Наибольшего влияния также удается добиться с использованием телевизионных роликов. В свою очередь, они делятся на три категории. К ним относятся: постановочные видео, документальные фильмы, а также информационные записи.
[toggle title=»Дополнительная информация по теме:»]
Проценты за снятие наличных в сбербанке
Сколько стоит услуга сбербанк онлайн в месяц;
Техника комплимента в продажах;
Сберегательный сертификат это;
[/toggle] Самыми популярными методиками для реализации социальной рекламы считаются следующие направления:
Устная реклама, передача которой происходит с помощью радио. С его помощью у каждого человека выстраивается собственная визуальная картина или образ, оказывающий положительное воздействие на человеческое подсознание;
Фотография также считается одним из элементов распространения рекламы. Благодаря ней текст приобретает большую достоверность, у людей появляется чувство сопереживания к изображению;
Социальный плакат – средство, обладающее глубокими историческими корнями. С их помощью можно показать всю глубину, весь смысл проблемы;
Листовки – определенный жанр и форма реализации социальной рекламы. На них изображается фото вместе с текстом, призывающим к определенному действию.
Основными тематиками, изображение которых происходит в социальной рекламе, считаются следующие положения:
Безопасное осуществление жизнедеятельности. Преследуются такие цели, как сохранение чистоты в городе, профилактические меры по отношению к преступности, направленность на развитие городской инфраструктуры.
Проблемы, связанные с достижением равноправия, а также социальных гарантий. Используется это для решения таких задач, как соблюдение женских прав, а также прав пожилых людей, уважительное отношение к старшим, проявление толерантности к инвалидам, и др.
Проблемы, связанные с экологической ситуацией. К этому относится химическая безопасность, продвижение идей, напрямую связанных с рациональным использованием природных ресурсов;
Развитие социума в плане образования, изменений, перемен.
[toggle title=»Дополнительный материал:»]
Как снять добровольную блокировку на мтс;
[/toggle]
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА И ЕЁ РОЛЬ В ЖИЗНИ СОВРЕМЕННОЙ МОЛОДЕЖИ
Блюмина Анна Александровна
студентка экономического факультета ПГНИУ, г. Пермь
E-mail: [email protected]
Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Мы сталкиваемся с ней повсюду: по пути на работу или учебу, сидя дома перед телевизором, слушая радио, — везде, где бы ни находились, мы видим или слышим рекламные объявления.
Реклама — яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Реклама, какой бы она ни была, не существует сама по себе. В ней, как в зеркале, отражаются принятые в обществе стандарты. Реклама в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру, показывает готовые формы поведения в той или иной ситуации, определяет, что хорошо и что плохо. Существуя уже многие столетия и являясь постоянной спутницей человека, реклама изменяется вместе с ним, проходит долгий и сложный путь собственной эволюции.
Реклама все чаще стала использоваться для решения острых социальных проблем, возникающих в современном обществе. Социальная реклама сегодня выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе, популяризацию здорового образа жизни, на поддержку незащищенных слоев населения, на борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды и многие другие не менее важные цели.
Одним из главных субъектов в формировании социальной рекламы является государство. Оно устанавливает правила — законы, регулирующие социальную рекламу от момента создания до продвижения ее в общество, ведь именно на государство возложена обязанность заботиться о гражданах, просвещать их, а следовательно, и распространять социально значимую информацию. Принципы создания и распространения социальной рекламы описаны в Федеральном Законе «О рекламе» [9, с. 10].
В современном российском обществе социальная реклама стала самостоятельным видом коммуникации, она приобретает все большую ценность и востребованность. При этом ее основной задачей является не только привлечение внимания общественности к социальным проблемам, но также призыв к их решению и предложение возможных действий для этого [1, с. 4].
По мере возрастания роли социальной рекламы в обществе научный интерес к ней закономерно усиливается. В сети Интернет работает информационно-аналитический портал «Социальная реклама», содержащий ряд статей, в которых анализируются особенности развития социальной рекламы в России и за рубежом [3].
В декабре 2011 года в Общественной палате РФ прошла третья международная конференция «Повышение эффективности социальной рекламы в России». Цель конференции — представить последние тенденции, достижения, результаты актуальных исследований в области социальной рекламы в России, а также предложить для обсуждения наиболее актуальные проблемы данной сферы и выработать эффективные пути их решения на основе российского и международного опыта [5].
Находясь под всеобъемлющим воздействием рекламы, проходит все этапы своего становления молодое поколение россиян, которое в скором будущем будет принимать активное участие в решении сложнейших общественных, экономических и политических проблем страны. И от того, насколько успешной будет социализация современной молодежи, в огромной степени зависит то, насколько этой молодежи удастся стать активным субъектом общественно-исторического развития России. «Социальная реклама способна дать молодым людям и обществу в целом всеобъемлющее понимание самоценности человеческой жизни, воспитать уважение прав и суверенитета личности и установить осознаваемый нами мир во всем мире» [2, с. 42].
В своем исследовании ярешила узнать: «Как к социальной рекламе относится современная молодежь?». Методом сбора информации послужил электронный опрос, проведенный на сайте исследований VirtualExS с 3 по 11 апреля 2012 года среди людей в возрасте от 16 до 30 лет. Количество респондентов составило 104 человека. С полными результатами исследования можно ознакомиться в свободном доступе на сайте VirtualExS [7].
По приведенным в анкете вопросам были получены следующие результаты: 60 % молодежи в основном доверяют социальной рекламе, 49 % считают социальную рекламу эффективным способом профилактики проблем современного общества, при этом полностью доверяют социальной рекламе только 2 % респондентов, а 6 % не доверяют совсем (Таб. 1).
Таблица 1.
Вы доверяете социальной рекламе?
Респондентов: 104. Ответов 104.
Варианты ответа
%
Полностью доверяю
17,31
В основном доверяю
59,62
В основном не доверяю
15,38
Не доверяю
5,77
Затрудняюсь ответить
17,31
Для 60 % опрошенных социальная реклама — это информация, которая заставляет задуматься, 10 % считают, что реклама не оказывает влияния на поведение человека (Таб. 2).
Таблица 2.
Влияет ли по Вашему мнению социальная реклама на поведение человека?
Респондентов: 104. Ответов 104.
Варианты ответа
%
Оказывает огромное влияние
3,85
Оказывает незначительное влияние
26,92
Заставляет задуматься
59,62
Не оказывает влияния
9,62
Наиболее эффективными видами социальной рекламы респонденты считают: видеоролики на телевидении — 73 %, рекламные стенды — 50 %, листовки, плакаты в общественном транспорте — 33 % (Таб. 3). Молодые люди хотят видеть социальную рекламу доступной для восприятия — 38 %, заметной на улицах города — 38 %
Таблица 3.
Какие виды социальной рекламы Вы считаете наиболее эффективными?
Респондентов: 104. Ответов 189.
Процент респондентов по вариантам ответа.
Варианты ответа
%
Видеоролик на телевидении
72,12
На рекламных стендах
50,96
Реклама в газетах и журналах
15,38
Листовки, плакаты в общественном транспорте
32,69
Другие ответы
5,82
Социальная реклама должна быть направлена на борьбу с наркоманией и алкоголизмом, так считают 67 % опрошенных, на проблемы связанные с курением — 28 %, экологические проблемы интересуют 36% респондентов, проблемы материнства и детства — 34 %. 58 % молодежи хотели бы изменить качество отечественной социальной рекламы, 37 % — сюжеты, за увеличение объемов социальной рекламы выступают 33 % опрошенных, а 7 % молодых людей считают, что в отечественной социальной рекламе ничего менять не надо (Таб. 4).
Таблица 4.
Что бы Вы хотели изменить в отечественной социальной рекламе?
Респондентов: 104. Ответов 171.
Процент респондентов по вариантам ответа.
Ее количество
32,69%
Ее качество
59,62%
Способы распространения
25,96%
Сюжеты
36,54%
Ничего не надо менять
6,73%
По итогам исследования можно сделать вывод, что социальная реклама занимает значительное место среди факторов, влияющих на общественно значимое поведение людей. Необходимо отметить, что значительное число молодых людей уверены в полезности социальной рекламы, так как она помогает формировать правильное отношение к актуальным проблемам современного общества и в целом активизирует молодежь, привлекая её к участию в социальной жизни страны.
Выводы, сделанные на основе полученных данных не распростаняются на всех молодых людей предложенного возраста, но результаты представляют определенный интерес с точки зрения восприятия социальной рекламы современной российской молодежью.
У социальной рекламы есть большой потенциал для развития. Она должна стать мощным инструментом формирования общественного мнения, способствовать социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми, а также влиять на нравственные ценности молодежи, расставлять приоритеты.
Список литературы:
Белянин А. Б. Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления: автореф. дис. на … канд. социологических наук: 22.00.08/ А.Б. Белянин. — М., 2007. — 23 с.
Земсков С. Социальная реклама как коммуникационный ресурс управления.//Власть, — 2009. — № 10 — С. 42
Информационно-аналитический портал «Социальная реклама» — [Электронный ресурс]. — Режим доступа. —URL: http://www.socreklama.ru/ (дата обращения: 20.03.2012)
Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. —М.: Эксмо, 2005. —368 с.
Международная конференция «Повышение эффективности социальной рекламы в России». — [Электронный ресурс]. — Режим доступа. — URL: http://www.esarussia.ru/conference/index.php(дата обращения: 12.03.2012)
Ромат Е. В., Реклама: Учебник для вузов (7-е изд.). Издательство: «Питер», 2008. — 512 с.
Сайт исследований VirtualExS. Опрос № 7308. — [Электронный ресурс]. — Режим доступа. —URL: http://virtualexs.ru/(дата обращения: 03.04.2012)
Сюняков Р. М. Качественная реклама в современном мире / Р. М. Сюняков // Инновационный менеджмент. — 2008. — № 3. — С. 17—23
Федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе» //Российская газета. — 2006. — 15 марта.
Санкт-Петербургский государственный университет
Факультет социологии
Реферат
Тема: “Социальная реклама как отражение жизни общества”
Выполнила:
студентка 1 курса
Дневного отделения
Специальность “Общая социология”
Степанова Алина Владиславовна
Научный руководитель:
Д. ф. н. проф. Бороноев А.О.
Содержание
Введение
Глава 1 Теоретические аспекты социальной рекламы
1.1 Понятие, роль и сущность социальной рекламы
1.2 Классификация социальной рекламы. Формы и методы ее реализации
1.3 Психологические аспекты социальной рекламы
Глава 2 Социальная реклама в России
2.1 История развития социальной рекламы в России
2.2 Современное состояние социальной рекламы в Санкт-Петербурге
2.3 Общие черты социальной рекламы в России и за рубежом. Участники рынка социальной рекламы
Глава 3. Перспективы развития социальной рекламы в России
3.1 Пути преодоления основных проблем социальной рекламы в России
3.2 Перспективы развития социальной рекламы
Заключение
Список литературы
Введение
В России за последнее время произошло множество преобразований в различных сферах жизни. Современное общество в настоящее время находится в процессе активной трансформации. Становление рыночной экономики, гражданского, информационного общества, трансформация сознания большей части населения – всё это непосредственным образом влияет на социальную жизнь нашего государства. Рыночная система экономики содержит в себе большое количество новых элементов, порождает новые социальные проблемы – растущую угрожающими темпами наркоманию, алкоголизм, преступность (в том числе детскую), низкую рождаемость и высокую смертность населения, в результате чего России наблюдается естественная убыль населения. Данные проблемы вызваны как растущей социальной напряженностью в стране, так и широким распространением в России ряда отрицательных элементов жизни западного мира в силу определенной моральной “неготовности” российского общества и других факторов.
Поэтому особо остро стоит задача совершенствования всех сторон общественной жизни, в первую очередь характера взаимодействия личности и общества, стабильности социальных институтов, ценностных приоритетов и ориентиров в массовом сознании. Именно на переходные периоды общественного развития особое значение получает такой вид воздействия на массовую аудиторию, как социальная реклама – один из важнейших коммуникационных каналов управления процессом становления принципиально иной системы ценностей в массовом сознании.
Социальная реклама как форма общественной рефлексии обладает широкими возможностями распространения духовных, эстетических, нравственных и социальных ценностей. В комплексе с другими инструментами воздействия она может работать в целях реализации национальных проектов, модернизации российского общества, утверждения общенациональной идеологии, преодоления социальных деструкции. Ни в коем случае нельзя пренебрегать преобразовательными возможностями социальной рекламы в области преодоления общественных патологий и социально значимых девиантных и зависимых форм поведения. Для большого количества людей проблема зависимого поведения является актуальной и она все больше затрагивает молодежь.
В любом государстве, которое считает себя правовым, общество стремится свести все социальные пороки на ее территории к минимуму. Специально для этого разрабатывается особый комплекс мер, которые объединены в социальную политику государства. Некоторые называют 21 век – веком информации и информационных технологий. Растет сила и влияние СМИ, появляются новые и совершенствуются существующие способы передачи информации, такие как кабельное телевидение, Интернет и т.д. Всё это, совместно с интересом и потребностью государства в целенаправленном воздействии на общество, создает предпосылки для развития и усовершенствования социальной рекламы в России.
Тем не менее, нельзя рассматривать социальную рекламу как простое и доступное средство решения большинства социальных проблем. Несмотря на кажущуюся легкость и своеобразную “толерантность”, это чрезвычайно тонкий и хрупкий инструмент, не терпящий насилия, мимикрии под другие виды рекламы (политическую, коммерческую), остро реагирующий на жесткие идеологические рамки, которые грозят превращением социальной рекламы в давно знакомую всем агитацию и пропаганду. В своем развитии социальная реклама наглядно отражает модификацию важнейших этических ориентиров в сфере фундаментальных человеческих ценностей, формирует морально-нравственные принципы общества и активно реагирует на их изменения. В настоящее время, социальная реклама, которая традиционно считалась инструментом государственной власти, начинает привлекать внимание всех общественных институтов и секторов экономики. Формируется социальная программа по созданию нового образа России. При этом необходимо осознавать, что социальная реклама является частью сложного коммуникативного процесса, в который также входят социальный PR, социальный маркетинг и социальная журналистика. Только в целом все названные виды коммуникации служат действенными и эффективными инструментами публичной политики. [4]
социальная реклама россия общество
Глава 1 Теоретические аспекты социальной рекламы
1.1 Понятие, роль и сущность социальной рекламы
Понятие “социальная реклама” не имеет однозначного толкования в научной, специальной, публицистической литературе, а также в нормативных документах. Стоит отметить, что термин “социальная реклама”, дословным переводом которого является public advertising, применяется только в России. В мире ему соответствуют понятия “некоммерческая реклама” и “общественная реклама”. Рассмотрим данные определения.
Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества.
Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе. Цель такого типа рекламы – “изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности. Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие – социальная реклама. [4] Социальная реклама – это общественная коммуникация с использованием инструментов и методов рекламы и PR-организациями, выступающими субъектами продвижения в обществе такого “товара” массового спроса, как определенная социальная политика. Притом что социальная политика – это действительно “товар массового спроса”, поскольку каждый гражданин нуждается в социальной политике, которая была бы к нему справедливой – обеспечивала бы спрос на социальную защищенность.
Социальная реклама – это реклама, побуждающая нас не к покупкам, а к поступкам, без экономической выгоды. Социальная реклама указывает на определенные общественные изъяны или недостатки: например, высокий уровень наркомании или проституции, низкий уровень рождаемости, отсутствие внимания к престарелым людям и т.д. Часто социальная реклама может и не иметь прямого отношения к социальным изъянам, а наоборот заниматься продвижением того или иного общественного института, например, вооруженных сил. “Сверхцелью” социальной рекламы является не просто привлечение общественного внимания к каким-либо общественным феноменам, но и изменение отношения к общества к ним. [6]
1.2 Классификация социальной рекламы. Формы и методы ее реализации
Социальную рекламу можно разделить на две крупные группы организаций, которые ее используют, а именно: некоммерческие институты и различные ассоциации. Некоммерческие организации – это больницы, церкви а также различные благотворительные фонды. Их основная деятельность – помощь людям, которые во многом нуждаются. Это обуславливает и характер, специфику социальной рекламы, размещаемой ими. Как правило, побудителями к созданию социальной рекламы является сбор средств либо на строительство храма, либо их привлечение в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, которые нуждаются в лечении. В рекламе больниц или станций для переливания крови, кроме сильного акцента на конкретную проблему, присутствует и явный призыв людей к действию. К примеру, вступать в ряды доноров или делать прививки от различных заболеваний. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит наибольший отклик среди людей.
Вторая крупная группа – это реклама, которая размещается ассоциациями. Различные профессиональные, торговые ассоциации также пользуются социальной рекламой для достижения своих целей. В основном, целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения или общественного спокойствия. Такая ассоциация в России была создана в 1992 году. Она получила название Рекламный Совет. Эта ассоциация – крупнейший консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Отличительная черта этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например взносы, абсолютно не требуется – средства массовой информации представляют свободные газетные, иногда журнальные площади, так же как и время эфира; рекламные фирмы и агентства производят различный видео-, аудио-, и полиграфический рекламный продукт. Такие благотворительные, общественные организации занимаются разработкой тем и отслеживают результаты социальной рекламы.
.3 Психологические аспекты социальной рекламы
Очень важно рассмотреть психологические аспекты социальной рекламы, т.к. она обращена, прежде всего, на общественное сознание. В социальной рекламе можно выделить следующие основные темы:
. Предупреждение катастроф или нежелательных последствий, предупреждение аварий, борьба с пороками, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения. В первую очередь это экономические опасения, т.е. низкий уровень жизни население или же угроза его дальнейшего снижения; временная остановка промышленного производства и сельского хозяйства; также можно отметить геополитические опасения, такие как потеря могущества государства и снижение его влияния; государственные опасения – неспособность власти результативно и плодотворно управлять страной; и, конечно же, духовные тревоги, например, отсутствие национальной объединяющей идеи, или признанных общественных ценностей.
. Декларация ценностей. Принято считать, что приоритетными ценностями каждого человека являются такие жизненные аспекты, как здоровье, карьера, семья, брак, дети, заработок (постоянный доход), личное счастье, уверенность в безопасности, т.е. комфорт и т.д. [2]
. Социальная психотерапия. Данный критерий используется в случае, если определенные негативные эмоциональные состояния или чувства, например, состояние повышенной тревожности, боязнь какого-либо явления; неуверенность в себе, неуверенность в своем будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, апатия, депрессивные состояния, и т.д. являются массовыми, всеохватывающими. [1]
Глава 2 Социальная реклама в России
2.1 История развития социальной рекламы в России
Историю появления социальной рекламы в России можно проследить со второй половине XVII в., с появления в повседневной жизни русского человека нового жанра – лубка, а именно “назидательного лубка”. [8]
После революции 1917 года реклама становится мощным средством коммунистической пропаганды. Задачи, которые выполняла реклама, были различны, в зависимости от потребностей государства. Вначале, советской власти было необходимо лишь поддерживать собственный авторитет. Со сменой власти произошли не только политические, но и социальные изменения в жизни общества и для удержания власти требовалось утверждение ее господства и исключения любого влияния со стороны оппозиционных структур. Именно в этот период появляется декрет “О введении государственной монополии на объявления”. Кроме того, возникла необходимость в замене старых, устоявшихся ценностей и принципов, которые определялись религией, на новые, в связи с переходом к атеистическому обществу и коммунистической морали. Для такой замeны была необходима социальная рeклама, пропагандирующая перeход к новой жизни. В этот период значительно мeняeтся и стиль социальной рекламы. “До революции, особенно в конце XIX – начале XX в., любая реклама в целом была почти предметом искусства. Работой над рекламными плакатами занимались видные русские живописцы: Михаил Врубель, Борис Кустодиев, братья Виктор и Аполлинарий Васнецовы. Именно поэтому, в силу бeзукоризненного вкуса и мастерства авторов, плакаты значительно влияли на эстетику образа больших городов” [5]
После революции в оформление пришли примитивизм и трафаретные надписи, художественное оформление рекламы было признано ненужным излишеством, основным требованием стала ее доступность и понятность даже самому простому крестьянину. [4] Основным средством социальной рекламы, особенно в начальный период советской власти, был плакат. Его оформление было ярким, красочным, призывающим к действию, иногда даже несколько агрессивным. Плакаты изобиловали побудительными и вопросительными предложениями, восклицательными знаками, запоминающимися слоганами. Позже, еще одним средством соцрекламы становится радио, а с ликвидацией безграмотности стало возможным появление листовок как еще одно средство соцрекламы. После гражданской войны в стране появляются первые рекламные агентства такие как “Рекламтранс”, “Связь”, “Промреклама”, “Мосторгреклама” и др. Каждое из них имело свое направление деятельности и места размещения рекламных объявлений.
Тематика советской социальной рекламы конца 1910-х – начала 1930-х гг. была различной и носила характер агитации и пропаганды. Директивы и лозунги партии большевиков фактически становились соц. рекламой. [3]
В конце 20-х годов в тематике и оформлении социальной рекламы происходят изменения, наступает ее новый этап. На смену темным тонам приходят более оптимистичные, светлые. В тоне рекламы строгие вопросы сменяются более мягким обращением к зрителю. Стиль примитивизма и доступности уступает место соцреализму.
В годы Великой Отечественной войны вся социальная реклама была подчинена военной тематике.24 июня 1941 г. было принято постановление “О создании и задачах Советского информационного бюро”, согласно которому, основная цель социальной рекламы состояла в сплочении русского народа перед лицом врага, а также в пропаганде против немецкой агитации.
Была изменена сетка радиовещания, из трех транслировавшихся программ осталась одна. Приказом по радиокомитету от 25 июня 1941 г. отдел общественно-политических передач был преобразован в отдел социально-политической агитации. Лозунговый стиль радиопрограмм сменялся проникновенной душевностью, находившей наименьший отклик у слушателей. Появился цикл радиопередач “Письма с фронта” и “Письма на фронт”, которые выполняли очень важную миссию, помогали людям, потерявшим друг друга. Условно содержание этих передач можно отнести к внутреннему социальному PR. Внутренний социальный PR – одно из основных направлений социальной рекламы, общественная потребность в котором сильно обостряется в периоды социальных потрясений. В целом социальная и политическая реклама в период Великой Отечественной войны значительно способствовала поддержанию боевого духа народа на фронте и в тылу и внесла весомый вклад в общее дело Победы. [4]
В послевоенные годы социальная реклама отражала актуальные проблемы времени такие как ликвидация последствий войны и восстановление хозяйства. Однако развитие рекламы значительно тормозила внутренняя политика государства с идеологическими установками, жесткой цензурой, что привело к ее однообразию и отсутствию творческого подхода. Этот кризис продолжался до середины 60-х годов [8]
Затем в рекламе начинают появляться темы охраны окружающей среды, борьбы за мир, дружбы между народами, которые находят отражение в плакатах того времени. Чаще социальная реклама в СССР воспринималась как агитпропаганда.
Тем не менее, несмотря на всю неоднозначность оценок существовавшей в нашей стране идеологии, в Советском Союзе весьма успешно справлялись с задачей идейной консолидации населения и формирования общественного мышления. После распада СССР прекратило существование единое информационное пространство, произошла утрата прежних ценностей, но еще не были приобретены новые. Социально-экономические преобразования в государстве привели к кардинальной трансформации системы социальных связей, разрушению традиций, на поверхность начали всплывать многочисленные социальные проблемы. В этот период стала очевидной необходимость изменения социальной политики государства. Социальная реклама стала одним из инструментов решения назревших проблем и снижения социальной напряженности.
С 2002 года социальная реклама продолжала развиваться и основные темы, которые она затрагивала в этот период были: поддержание здорового образа жизни, укрепление ценности семейных отношений, надзор за соблюдением правил дорожного движения, исполнение обществом своих гражданских обязанностей, воспитание патриотизма и гуманизма, а также защита наименее защищенных слоев общества. По-прежнему освещались вопросы природоохраны и охраны земельных ресурсов.
На сегодняшний день все эти вопросы остаются актуальными и значимыми. Однако, социальная реклама стала гораздо более разнообразна по техническим характеристикам, художественному оформлению, в средствах оповещения. Этому способствует не только технический прогресс, но и то, что создание соцрекламы в наши дни инициирует не только государство, как это было в советское время, но и бизнес, политика, третий сектор (НКО). [6]
2.2 Современное состояние социальной рекламы в Санкт-Петербурге
Сейчас в Санкт-Петербурге продолжается рост социальной рекламы. Количество занятых поверхностей (сторон) за девять месяцев 2013 года составило 33,02 тыс. – на 52% больше, чем в 2012-м (21.64 тыс). В 2011 ее объем составлял 12,8 тыс.
При этом градозащитники выступают против социальной рекламы в центре города, говоря о различных нарушениях правил ее размещения. Часто они не делают различий между социальной и коммерческой рекламой. Но Петербург – один из самых привлекательных для туристов городов. “Наружная (прим. – социальная) реклама остается одним из лучших каналов коммуникации и наиболее удобным инструментом освещения социальных проблем и важных городских мероприятий. Помимо функции информирования населения, наружная реклама может создавать правильное настроение, позиционируя Петербург как город, в котором постоянно происходит что-то интересное. “Это единственный вид рекламы, который невозможно выключить” [7]
Информирование о различных крупных городских культурных и общественных событиях носит больше имиджевый характер, что может создавать положительное настроение в городе. Социальная реклама – тоже СМИ, но с минимальной субъективной составляющей, а не архитектурный объект, как считают противники наружной рекламы.
Количество читателей СМИ снизилось, поскольку часть аудитории ушла в социальные сети. [7] Кроме того, интернет-СМИ сейчас подстраиваются под аудиторию, из-за чего “становятся субъективными и однобокими в сравнении с печатными изданиями, которые традиционно стараются представить разные точки зрения”. Не говоря уже о том, что интернет никогда не станет идеальной рекламной площадкой: читатель выбирает определенный набор сайтов и регулярно посещает только их. Интернет постепенно вытесняет печатные СМИ, но не решает проблему информирования населения о городских событиях и социальных проблемах, поскольку часть горожан составляют пожилые люди, которые редко пользуются интернетом. Нередко печатные и интернет-издания, публикуя информацию о соц. проектах, рассказывают о негативных аспектах событий, тем самым уходя от сути самого события и факта его проведения. Также, по словам Пилатовой, срок жизни рекламного сообщения в печатных СМИ недолог, особенно в ежедневных изданиях. Социальная реклама больше нацелена на долгий срок жизни. Таким образом, наружная реклама остается наиболее эффективным каналом коммуникации между властью и горожанами.
Данные АКАР подтверждают это: в 2013 году объем рекламы в печатных СМИ снизился на 7% в сравнении с 2012-м, при этом объем социальной рекламы вырос на 7%. В Петербурге под наружную рекламу отводится до 300 тыс. кв. м поверхностей. По данным “ЭСПАР-Аналитик”, в городе в 2012 году объем социальной рекламы на рекламоносителях сити-формата площадью 1,2х1,8 м составил 40,7% общего количества поверхностей, на площадях 3х6 м – 16%. В 2011-м показатели по аналогичным форматам составляли 38% и 12% всех рекламных площадей. Величина одной вывески в историческом центре города не должна превышать 18 кв. м. Для сравнения: в европейских городах – 10 кв. м. Основные участники программ по размещению социальной рекламы – “Постер” и Russ Outdoor.
2.3 Общие черты социальной рекламы в России и за рубежом. Участники рынка социальной рекламы
За рубежом и в России, как правило, основная роль в производстве социальной рекламы принадлежит государству. В то время как за рубежом количество участников значительно больше, они взаимодействуют между собой как равноправные участники, и социальная реклама используется ими как в своих, так и в общественных интересах.
2. Цели. Можно сказать, что в целях социальной рекламы нет существенных различий между российскими и зарубежными участниками рынка.
We are the superhumans
Это видео в Интернет-пространстве уже называют лучшим в категории социальной рекламы за все время ее существования. Британский телеканал Channel 4 снял трейлера летней Параолимпиады. Герои видеоролика – 140 спортсменов, музыкантов, танцоров – показывают «суперспособности». Они преодолевают барьеры, являющиеся следствием инвалидности, демонстрируя силу духа «суперлюдей». Ролик «We are the superhumans» стоит посмотреть не один раз.
How do you see me?
Несколько лет в Италии фирма Coordown снимает сильное видео к Международному дню людей с синдромом Дауна. В ролике 2016 года героиней стала актриса Оливия Вайлд. Она спрашивает: «Какой вы меня видите?». Люди подвержены влиянию стереотипов, поэтому их отношение к людям с синдромом Дауна определяется внешней стороной.
30 Millions D’Amis Foundation
В этом видео – трогательная история о собаке, которую бросил хозяин. Цель ролика 30 Millions D’Amis Foundation – показать, что животные не способны на предательство. В отличие от людей. Не заплакать при просмотре невозможно.
Social experiment by UNICEF
Грузинская компания UNICEF провела социальный эксперимент. Вероятнее всего, его результаты в других странах были бы такими же. Реакция людей на одинокую девочку 6 лет зависела от ее внешнего вида. Эксперимент был остановлен, чтобы маленькая Анано не расстраивалась еще больше.
Behind the leather
Защитники животных PETA стали инициаторами еще одного социального эксперимента. В 2016 году британцы их стараниями попробовали «собачье молоко», узнали, почему секс с вегетарианцами лучше. Сотрудники организации избили девушку в шерстяном свитере и создали специальные презервативы для охотников. Наибольший отклик нашла акция в модном бутике Банкгока. Социальное видео демонстрирует реакцию людей, увидевших, какой ценой получаются элитные изделия из кожи.
The DNA Journey
В вирусном ролике Momondo содержится рассказ о «путешествии ДНК». Отношение к другим народам может измениться на толерантное и гуманное, когда человек узнает о своих корнях. Даже постановочное видео заставило задуматься очень многих. Хочется верить, что эта социальная реклама задела чувства и сторонников «чистого этноса».
The World’s Biggest Asshole
Автор социальной рекламы о «самом большом мудаке» – американская компания Donate Life. Отъявленный негодяй после своей смерти становится героем. Ролик служит напоминанием о том, что 120 тысячам американских жителей нужна помощь – они ждут донорские органы.
Hairy Nose
Международной экологической организацией WildAid’s GOblue был выпущен ролик о том, насколько загрязнен воздух в Китае. Представьте, что людям необходима адаптация к созданным ими же условиям. Представили? А теперь смотрите, как выглядит страна, у жителей которой волосатые носы. С юмором о серьезных проблемах рассказывает WildAid’s GOblue.
I’m not asking to be a firefighter
Польская социальная реклама появляется в рейтингах редко. Но это видео, снятое с долей юмора, очень отличается от других. Польский фонд «Интеграция» трудоустраивает людей с ограниченными возможностями. Он снял ролик, в котором инвалиды пытаются «тушить пожар». Под силу ли им это? Спойлер: им можно предложить и более подходящую работу.
Still The Most Shocking Second A Day
В 2014 году социальный ролик о девочке из Сирии «Most shocking Second a Day» шокировал сотни тысяч людей. Видео длится 1,5 минуты, в которые Save the Children и рекламное агентство Don’t Panic смогли уместить целый год жизни, в котором полно страха и отчаяния. Через 2 года создали новое видео, рассказывающее о жизни детей-беженцев. Героиня его – та же девочка.
Когда идешь по улице Коммунистической, напротив бассейна, там, где теперь часто проводятся ярмарки выходного дня, можно увидеть стенд с плакатами. Сейчас они посвящены Году спорта – весьма убогие, надо заметить, как по идее, так и по исполнению. Но несколько лет назад на этих же стендах, помню, были размещены плакаты, посвященные защите детей – на меня они тогда произвели впечатление. Как оказалось, это были работы-победители конкурса, проводившегося «Центром социальной помощи семье и детям». «Это – социальная реклама, — пояснили мне, — потому что в них поднята общественно важная тема…» С тех пор в моем сознании и отпечаталось: если на «жалостливую» тему, если не попытка «впарить» какой-нибудь очередной «тайд», значит — социальная реклама.
И так же считали и считают мои коллеги, а также государственные чиновники, даже дизайнеры и рекламщики, занятые в изготовлении этой самой социальной рекламы. И вообще большинство людей. На самом деле это и правильно, и неправильно.
Социальная реклама — это не листовка и не ролик на телевидении. Это — процесс, акция, кампания, вид коммуникации… как тут точнее назвать? Все дело в том, что социальная реклама начинается задолго до того, как телеоператор берет в руки камеру и идет снимать сирот, к примеру. Все начинается с того, что общество или государство определяет, что оно хочет изменить в себе, какие поведенческие модели мешают его развитию. Например: слишком много молодежи курит. Растет число смертей, хронических заболеваний. Задача понятна: нужно сделать так, чтоб курило меньше. Как в этом может помочь социальная реклама? Это только кажется, что все просто: агитируй против сигарет, и дело в шляпе. В действительности, когда проблема понятна, самое время заказчику обратиться к психологам и социологам, чтоб те изучили ситуацию и внятно сформулировали, какого рода призывы и сюжеты о вреде курения эффективнее воздействуют на ту или иную социальную группу. Ведь обращаться к школьнику необходимо совсем иначе, чем к молодой маме, например.
Если прикинуть, сколько тем для социальной рекламы только для министерства здравоохранения республики или для агентства по соцразвитию — от донорства крови до усыновления из детских домов, – кажется, весь город, вся республика должна быть увешана перетяжками, уставлена билбордами, каждая газета должны пестреть призывами к людям… И невольно начнешь вспоминать, где ты в последнее время видел подобные плакаты, когда на местном телеканале видел ролик… Но едва ли вспомнишь.
В информации, предоставленной администрацией Сыктывкара Общественной палате, сообщается о том, что «на рекламных конструкциях размещалась социальная реклама…» И далее перечисляется тематика: «День Победы», «налоговая тематика», «встреча Нового года»… Интересно… Наверно, благое дело разместить на городских билбордах плакаты с информацией о «проведении XI республиканского праздника народного творчества «Шондiбан», но какое это имеет отношение к социальной рекламе? Или, например, реклама чемпионата России по лыжным гонкам… Это вообще странно. У чемпионата свой — и немалый! — бюджет, в котором должны быть предусмотрены средства на рекламу. Выходит, размещение «забесплатно» рекламы соревнований — просто попытка сэкономить в ущерб решению реально важных общественных проблем. В целом можно сказать, что в администрации, похоже, имеют самые смутные представления о том, что такое социальная реклама и чему она служит.
А как же должно быть?
Заказчик — пусть в данном случае в качестве его выступает администрация столицы республики, — изучив состояние дел в городе, например, с произволом управляющих компаний, утверждает концепцию социальной рекламы на эту тему. Например, добиться, чтобы жители города реально понимали свои права в этой области и знали, куда обратиться, если они сталкиваются с безобразиями коммунальщиков. Итак, так называемый бриф готов — дальше за дело берутся дизайнеры — рекламные агентства, художники, студенты. Желательно — на конкурсной основе. Победитель будет определен с помощью независимого жюри, и главным критерием станет не близость к чиновнику, не известное имя художника, а качество проекта: его неординарность, уровень художественного исполнения, лаконичность и т.д. В общем, совсем не то, что мы увидели на вышеупомянутых плакатах к Году спорта. Вообще для рекламциков работа над социальной рекламой — это дело очень «вкусное», здесь можно проявить свою креативность, оригинальность, и возможно, поэтому многие творческие люди готовы работать в этой области даже затак. Кстати, а рекламным фирмам с сумм, затраченных на производство соцрекламы, не надо платить НДС и налог на прибыль…
Далее встает вопрос о размещении. Размещать соцрекламу вправе органы госвласти и местного самоуправления, притом законодательством предусмотрено, что все владельцы рекламных площадей в городе и все СМИ должны предоставлять на эти цели 5 процентов рекламной площади или 5 процентов рекламного времени в эфире.
Многие СМИ, понимая значимость социальной рекламы, готовы предоставлять под нее гораздо больше места, вот только где ее взять — качественную, умную, броскую… Талантливые художники у нас есть, социальных проблем – выше головы, но вот почему-то у нас органы госвласти и местного самоуправления — а именно они имеют право на размещение социальной рекламы — не занимается ею всерьез. Может быть, считают, что от нее мало проку? Но это не так. При правильной работе эффект бывает поразителен. Социологи выяснили, например, что после проведения кампании против вождения автомобилей в нетрезвом виде число смертей на дорогах уменьшилось на 20 процентов. Спасен был каждый пятый! Увы, не у нас, а в США. Там объем средств на социальную рекламу (без учета бесплатного размещения) составляет около миллиарда долларов в год. В России — 27 миллионов. О каком эффекте тут можно говорить…
Именно оценкой эффективности рекламы и завершается весь тот комплекс работ, который мы называем социальной рекламой: насколько она изменила отношение людей к проблеме, до многих ли дошла, запомнилась ли?
При всем том интересный опыт в регионах есть, и проекты по социальной рекламе активно развиваются. Вот неполный перечень тем, которые были реализованы для решения актуальных проблем экологии, культуры, образования, здоровья, досуга молодежи в последние месяцы.
В Великом Новгороде: «Ты – автор своей жизни» (побуждение молодежи к здоровому образу жизни), в Воронеже: «Сенсация» (формирование положительной модели поведения молодежи по отношению к окружающей среде), в Ижевске: «В наших руках…» (гражданская активность горожан по отношению к среде обитания), в Казани: «Включайся!» (популяризация добровольчества), в Омске: «Семейные ценности и ответственное родительство» (тема говорит сама за себя), в Ростове-на-Дону: «Порядок в голове – порядок на дороге»…
Все эти проекты были разработаны «по науке»: нацелены на определенную аудиторию, с использованием самых разных способов коммуникации — от телевидения до билбордов, и главное — органы власти заранее, еще при формировании бюджетов, озаботились тем, чтобы они были профинансированы.
Очевидно, что плачевная ситуация с социальной рекламой в нашей республике противоестественна. Причина этого скорей всего в непонимании ведомствами и местными властями ее значимости. Чиновник, даже глухой к такой «лирике», как умягчение нравов, забота о пожилых и сиротах, должен понимать, что рубль, вложенный в социальную рекламу дает несколько рублей экономии на затратах на здоровье граждан, на социальной защите и т.д.
С чем сегодня должна к нам обращаться социальная реклама? Наверно, в этом вопросе властям нужно посоветоваться с общественными организациями, — кому как не им известны самые болевые точки. Кто, как не они, могут подсказать, к какой целевой аудитории и с чем нужно обращаться?
Социальная реклама — та область, в которой мы, наша республика, увы — в числе догоняющих. Впрочем, даже догоняющими мы пока себя считать не вправе: скорее раздумывающими, а стоит ли вообще этим заниматься? Надеюсь, все вышесказанное послужит тому, чтобы ответ на этот вопрос был положительным.
Фото и текст И.Иванова предоставила пресс-служба Общественной палаты Коми
From: komionline.ru
Метки: вредные привычки, город, исследования, рекомендации, Россия, социальная реклама
Вы можете следить за обсуждением этой записи с помощью ленты RSS 2.0.
Федеральное государственное автономное
образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Гуманитарный институт
Кафедра рекламы и социально-культурной деятельности
Эссе на тему:
«Реклама, как социальное явление»
Преподаватель _________________ Цареградский В.Г
подпись, дата
Студент группы ИК14-01Б 151405980 ________________Вьюнова А.В.
подпись, дата
Двадцать первый век. Век, где наибольшее значение приобретает информация. Телевидение, пресса, радио и интернет прочно влились в нашу жизнь. Вся наша жизнь и окружающая нас среда наполнена различными видами рекламы. Мы идем в магазин за хлебом-видим рекламу, покупаем хлеб в супермаркете-мы ее слышим, едим хлеб дома- снова перед глазами реклама по телевизору. Казалось бы, мы делаем простые элементарные бытовые вещи, но и в них зачастую присутствует реклама. Заходим на какой-то сайт, чтобы посмотреть фильм, итог один- мы увидим там рекламу. К чему я все это пишу? Все эти банальные простые вещи говорят нам о том, что реклама прочно влилась в нашу жизнь. А ведь я рассмотрела только бытовую часть вопроса.
Что же касается рекламной деятельности, то в современном мире она играет очень важную роль. Это очень мощный рычаг управления людьми, мощный бизнес-ресурс. Рекламная деятельность несет в себе не только финансовый вес, но и морально-эстетический. Любая фирма, продукт или услуга, появляющиеся на рынке, не обходится без рекламы, если у вашей фирмы не будет четкой и мощной рекламной кампании, то как бы не был уникален ваш продукт или услуга, велики шансы того, что вы просто напросто разоритесь. Если рассматривать моральную часть вопроса, то реклама формирует наше сознание, наши ценностные ориентиры и культуру. Причем она может нести, как положительный характер, например, образ любящей и доброй семьи, дружбы, так и нести образ аморальный, который разрушает наши культурные ценности и нормы поведения.
На сегодняшний день в нашем современном обществе роль рекламы велика. Но если раньше люди несомненно верили всему тому, что показывали на телеэкранах и бежали сломя голову, скупая акции «МММ», то теперь мне кажется, что большая часть людей научилась фильтровать информацию, которая представлена в рекламе. И теперь у рекламы возникает ряд трудностей. Большинство людей перестали верить рекламе, а это значит, что нужно усилить свои рычаги воздействия на людей, убеждать их в том, что именно ваш продукт или услуга уникальны!
Возрастание степени значимости рекламной информациями можно объяснить следующими причинами-это то, что в результате усложнения общественного поведения усиливаются информационные потребности людей. Информация превращается в массовый продукт. И реклама становится не только сообщением, имеющим содержание, но и экономической категорией. Возникает рекламный рынок, где операции с информацией приносят прибыли и убытки. Расширяются инвестиции в информационные сферы с целью получения новой информации, дополнительной прибыли, а также воздействия на поведение людей.
Главная черта рекламы как культурного феномена в том, что она существует вне желаний человека, но подчиняет его сознание.Восприятие того или иного культурного феномена является результатом нашего свободного выбора. Реклама – исключение. Своими средствами она заставляет нас включать производимые ею высказывания в наш культурный горизонт.
Как говорил известный американский экономист теоретик Джон Кеннет Гэлбрейт: «Реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в действительности не нужны» И как это не печально, это действительно так. Реклама побуждает нас к совершению каких-либо действий. Если мы придем в магазин и перед нами будет стоять выбор при покупки какой-либо вещи, то многие из нас купят знакомую, которую уже где-то наблюдали, чем абсолютно не известную марку товара.
Реклама – спрессованный образ современности. Она символизирует опыт и чувства всего общества. В идеале реклама стремится … к интеграции общества вокруг общих целей. В современном обществе реклама, как социальное явление несет в себе очень много функций: информационная, коммуникативная, воспитательная, творческая, идеологическая, политическая и множество других.
Также хотелось бы рассмотреть некоторые признаки социального института рекламы. К ним можно отнести следующее:
1. Культурные символы. Культурным символом института может быть любой материальный или нематериальный элемент культуры, выражающий в наиболее концентрированном виде основные специфические черты данного института, складывающиеся в его целостный образ. Для института рекламы этим символом является, например, логотип и слоган, в сжатом виде отражающий суть рекламного обращения.
2. Утилитарные культурные черты: рекламные агентства, оборудование, рекламный щит, рекламный ролик и т. д.
3. Установки и образцы поведения: заинтересованность, лаконичность, ответственность, правдивость, рост продаж, увеличение прибыли. Отметим, что, безусловно, установки и образцы поведения, характерные для института рекламы, должны отражать особенности и интересы как рекламодателей, так и потребителей рекламы.
4. Кодексы поведения (устные и письменные). Эти кодексы поддерживают институционально закрепляемые роли и являются важной частью социального контроля. Для института рекламы можно выделить: устав, миссию рекламного агентства, закон о рекламе, документы органов саморегулирования, регламентирующие деятельность рекламных агентств и др.
5. Идеология. Идеология включает в себя как основополагающие убеждения данного института, так и разработку таких убеждений, которые будут объяснять окружающую действительность в терминах, принятых членами данного института. Такими основополагающими убеждениями, которыми должны руководствоваться в своей деятельности производители и потребители рекламы, являются: творчество, свобода информации, плюрализм, продвижение товара и увеличение продаж.
На втором курсе своего обучения мне довелось увидеть рекламу, которая очень сильно запала мне в душу. Удивительно интересный факт, о том, как реклама может вызвать в тебе бурю эмоций. Это была социальная реклама в Швеции. На опасном участке дороге, где происходило множество аварий, когда шел дождь, потому как мало того, это был очень опасный участок дороги, так еще на нем водители нарушали скоростной режим. Так вот был запущен социальный эксперимент, в обычную солнечную погоду там был изображен красивый лучезарный мальчик, но как только шел дождь, из глаз этого мальчика текла кровь. Конечно, данную рекламу признали ненадлежащей и не законной, так как использован был образ ребенка в опасной ситуации, НО пока шло разбирательство в данном деле, уровень аварий на данном участке был снижен на 80%. Браво таким задумщикам, именно такая резкая и по-моему мнению правильная реклама эффективно действует на людей!
Реклама-сложный и интересный процесс. Многие относят ее к искусству, многие считают бредом, а другие просто хотят получить от нее выгоду. Каждое мнение имеет место быть, но чем она станет для нас-это еще большой вопрос. Одно известно точно, реклама вряд ли исчезнет из нашей жизни, напротив, ее роль будет только возрастать. В мире огромных информационных потоков нужно включать в себе некий информационный фильтр, который будет отделять нужную информацию от «современного мусора»…
Роль социальной рекламы в обществе
Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. В значительной степени она определяет наш образ и стиль жизни, оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру, показывает готовые формы поведения в той или иной ситуации. Существуя уже многие столетия и являясь постоянной спутницей человека, реклама изменяется вместе с ним, проходит долгий и сложный путь собственной эволюции. Все чаще реклама стала использоваться для решения острых социальных проблем, возникающих в современном обществе.
Социальная реклама сегодня выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе, пропаганду здорового образа жизни, на поддержку незащищенных слоев населения, на борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды и многие другие не менее важные цели. В современном российском обществе социальная реклама стала самостоятельным видом коммуникации, она приобретает все большую ценность и востребованность. При этом ее основной задачей является не только привлечение внимания общественности к социальным проблемам, но также призыв к их решению и предложение возможных действий для этого. Социальная реклама направлена на изменение поведенческой модели людей и решение социальных проблем. Она отражает все проблемы общества. Сравнивая развитие российской социальной рекламы с зарубежной, стоит отметить, что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всём мире её аналогами являются такие понятия как «некоммерческая» и «общественная» реклама. социальный реклама гармоничный отношение
На Западе социальная реклама занимается сугубо социальными вопросами. В России же она зачастую носит политический оттенок. Крупные коммерческие компании очень заинтересованы в поддержании своего имиджа. И поэтому они хотят зарекомендовать как организации, активно помогающие решению наболевших проблем общества. И инструмент этой работы – социальная реклама. К сожалению Российская социальная реклама далека от совершенства. Это связано с тем, что российское законодательство практически не регулирует сферу социальной рекламы. Так же одной из проблем является низкое качество рекламных роликов и плакатов. Но на решение этих проблем, государству не хватает средств.
Социальная реклама с рождения стала инструментом формирования и воспитания гражданского общества. Но ей нужны силы, средства и должное уважение, для того чтобы она могла проявить себя в полной мере.
Интерес социума к социальной рекламе вызван большим количеством социальных проблем в обществе: преступность, детская беспризорность, алкоголизм, наркомания. В связи с этим социальная реклама играет огромную роль, так как только ей по силам сподвигнуть общество на решение этих глобальных проблем. Социальная реклама направлена на гуманизацию человеческого сознания, ориентирована на создание и распространение культурных ценностей в обществе.
В связи с развитием науки и техники, с трансформацией интересов людей современного общества, появляется необходимость напоминать о существующих нормах морали, нравственности, о необходимости вести здоровый образ жизни, о том, что нужно помогать больным и старикам, защищать слабых и т.д. Этим и призвана заниматься социальная реклама.
Социальная реклама – это современный способ распространения общественно значимого, важного или полезного знания, осуществляемый методами рекламы в интересах общества. [1]
Социальная реклама направлена на изменение поведенческой модели людей и решение социальных проблем. Она отражает все проблемы общества. Наиболее актуальными социальными проблемами, которые она затрагивает могут быть:
курение и алкоголизм;
предупреждение чрезвычайных ситуаций;
насилие в семье;
обязанности граждан и их права;
аборты;
личная безопасность граждан. [2]
Теперь необходимо рассмотреть основные функции (которые тесно взаимосвязаны друг с другом) социальной рекламы: функция привлечения внимания, информирование о проблеме заключается в информировании граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания; социальная функция направлена на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме; экономическая функция проявляется в том, что социальная реклама экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства; эстетическая функция – в социальной рекламе эстетическая функция двух видов – имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы. Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы; образовательная функция – социальная реклама дает обществу знание о проблемах и методах их преодоления, повышает интеллектуальный уровень нации; воспитательная функция – социальная реклама призвана воспитывать у общества определенное поведение и отношение к окружающей действительности; патриотическая функция – декларирует важные для данного общества ценности; функция пропагандирования определенного образа жизни выражается в пропаганде здорового образа жизни; имиджевая функция – это создание стиля жизни, определенной идеальной модели, к которой нужно стремиться: быть здоровым, успешным, иметь крепкую семью, детей; функция «социальной психотерапии»– успокоить людей, у которых есть проблема, показать, что они не одиноки со своими трудностями (реклама телефонов доверия). [3]
При рассмотрении вопроса о механизмах воздействия социальной рекламы целесообразно использовать такие понятия как:
привлечение внимания;
поддержание интереса;
побуждение к проявлению эмоций;
убеждение;
желание что-либо изменить, принятие решения;
побуждение к действию. [4]
Исследование «Как относятся к социальной рекламе» проведено в апреле 2010 г. компанией КОМКОН совместно с благотворительным фондом CAF Russia в рамках проекта «Социально активные медиа». В опросе приняло участие 225 респондентов в возрасте 16 лет и более. Проведено оно было в городах-миллиониках, методом телефонного интервью. Участникам было задано 9 вопросов о социальной рекламе и отношении к ней. [5]
В ходе анализа данных социологического исследования было выявлено, что 96 % опрошенного населения видели социальную рекламу в течение года, это может говорить о достаточной осведомленности населения о социальных проблемах общества.
Рисунок 1 – Внимание к социальной рекламе, %
Однако, слишком большого разнообразия в темах социальной рекламы не наблюдается. По результатам ответов населения был составлен список из трех наиболее часто встречаемых тем социальной рекламы: 91 % посвящен курению и употреблению алкоголя, 80 % – наркомании, 75 % – помощи детским домам, программам усыновления.
Рисунок 2 – Часто встречаемая реклама, %
55 % опрошенных считают, что социальная реклама может изменить поведение людей в будущем, 26 % – уверенны, что она не может изменить поведение людей. И лишь 19 % считают, что социальная реклама уже меняет поведение людей. Возможно, это связано с тем, какие ролики социального характера видели опрошенные.
Рисунок 3 – Влияние социальной рекламы на поведение людей, %
Около трети всех опрошенных изменили что-то в своей жизни под влиянием социальной рекламы. На 36 % опрошенных социальная реклама повлияла. 58 % ничего не изменили в своей жизни. По результатам ответов видно, что молодые люди более склоны к переменам в жизни под воздействием социальной рекламы. Они и в большей степени меняют свое поведение (24 %) и гораздо меньшее число молодых людей не изменили свое отношение к жизни после просмотра социальной рекламы (40 %). Таким образом, можно отметить, что социальная реклама по-разному воздействует на людей различных возрастов. Чем моложе индивид, тем более он подвержен воздействию социальной рекламы. Хотя, если рассматривать население в целом, то на большую его часть социальная реклама не повлияла никак.
Таблица 3 – Воздействие социальной рекламы, %
Воздействие социальной рекламы
Все опрошенные (16 лет и старше)
Опрошенные в возрасте 16-34 лет
Повлияла
36
60
Узнали о социальных проблемах
24
39
Изменили свое поведение
12
24
Сделали пожертвование
12
22
Стали работать волонтерами
1
3
Не повлияла
58
40
30 % опрошенных считают, что шоковая социальная реклама привлекает внимание и также 30 % не видели такой рекламы. А 40 % такая реклама раздражает. Многие говорят, что именно шоковая социальная реклама меняет поведение людей, чем больше она затрагивает чувства людей, тем быстрее индивид пересматривает свое отношение к жизни и меняет поведение.
Рисунок 7 – Отношение к шоковой социальной рекламе, %
Таким образом, можно сделать вывод о том, что российское население в целом относится к рекламе вполне положительно. В будущем ее хотят как можно больше видеть, считают, что социальная реклама может и уже меняет поведение людей и взгляды на общество. Это вызвано тем, что она использует различные механизмы воздействия на общество, благодаря которым индивиды больше узнали о социальных проблемах, изменили свое поведение. Также важное значение имеет шоковая социальная реклама. Она производит больший эффект на общество, привлекает внимание, а это самый важный механизм воздействия, который подталкивает человека к действию на изменение жизни.
Значение социальной рекламы в современном обществе достаточно высоко. Она является одним из механизмов регуляции современного общества, так как влияет на общество и отдельного индивида также как и все общественные институты, в которых происходит первичная социализация человека. Социальная реклама раскрывает проблемы в современном обществе, ищет пути их решения.
Использованная литература:
1 О рекламе: Федеральный закон РФ от 14.06.1995 № 108 ФЗ
2 Николайшвили Г.Г. Социальная реклама некоторые вопросы теории и практики. // Общественные науки и современность (Общество и реформы) 2009. №1. С. 101-109.
3 Мандель Б.Р. Социальная реклама М.: Литера. 2012. 310 с.
4 Селиверстов С.Э. Социальная реклама: искусство воздействия словом. Самара: Бахрах-М. 2006. 287 с.
5 Отношение россиян к социальной рекламе [сайт]. [2010]. URL: http://www.comcon-2.ru. (дата обращения 15.12.2013).
ИММУНИТЕТ К РЕКЛАМЕ
Реклама — не только важная отрасль экономики, это еще и область социального взаимодействия, влияющая на нормы, ценности, представления, реальное поведение людей.
Социальная реклама – вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума. Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.
Главный показатель оценки результатов социальной рекламы — социальный эффект – подразумевает определенную пользу для общества или отдельных социальных групп.
Анализ эффективности социальной рекламы базируется на целях и задачах социальной рекламы как вида коммуникации, ориентированного на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям и в перспективе – на изменение поведенческой модели общества. Эффективная социальная реклама способна сформировать новое поле социально-культурных вариаций и актуализировать механизмы обновления ценностных систем.
Помимо того, что социальная реклама не всегда дает мгновенный эффект, возникает опасность возникновения «обратного эффекта», когда посыл «Не пей» читается как «Пей».
Объект: студенты-социологи 1-4 курса
Предмет: эффективность восприятия социальной рекламы ее аудиторией
Цель: исследование эффективности социальной рекламы.
Задачи:
1) определить в целом отношение к рекламе табачной и алкогольной продукции;
2) определить отношение к людям, потребляющим данную продукцию;
3) определить эффект, который оказывает социальная реклама на аудиторию;
4) определить какой смысл с точки зрения студентов несет в себе социальная реклама.
Гипотеза: Социальная реклама только повышает и закрепляет интерес к сигаретам и алкоголю.
Исследование проводилось методом анкетирования, с применением технических средств визуализации, показ видеороликов.
В ходе исследования были получены следующие результаты:
Средний возраст респондентов составлял от 18 до 20 лет.
Мужчин – 8 (12%), женщин – 61(88%).
Перед просмотром видеороликов респондентам были выданы мини-вопросники, в которых выяснялось отношение к обычной рекламе алкоголя и сигарет, а так же отношение к их употреблению. Выяснилось, что к рекламе сигарет 58% респондентов относится отрицательно и 41% — ее просто не замечают; к рекламе алкоголя, 3% — относятся положительно, 48% — отрицательно и 49% — ее не замечают. Почти половина опрошенных студентов потребляют спиртные напитки и 1/3 студентов курят.
В целом о необходимости социальной рекламы заявили 58% опрошенных, 23% — отметили, что она нужна, но ее влияние на общество не велико, 4% что не нужна и 15% затруднились ответить.
После просмотра видеоролика, посвященного проблеме курения, на вопрос «Какой эффект на Вас оказал просмотренный видеоролик?», 70% ответов были «положительный», 13% — отрицательный и 9% — затрудняюсь с ответом. С учетом того, что положительный эффект отметили 30% — курящих.
Об изменении своего поведения, среди курящих заявили 17%. При этом на вопрос «Как именно проявится изменение в вашем поведении?» 9% сказали что будут стараться бросить курить, 2% — будут меньше курить, 6% — возможно перестанут курить (при помощи таблеток, пластыря и др.), 12% — не собираются менять свои привычки и 4% — не знают как именно проявится это изменение.
А среди не курящих было отмечено, что только 6% будут пропагандировать ЗОЖ среди своих друзей и знакомых, остальные же не собираются ничего менять в своей жизни – «не курили, и начинать не будут».
При ответе на вопросы об актуальности темы просмотренного видеоролика для общества и себя лично, было замечено следующее: что те, кто курят отметили актуальность как для общества так и для себя в равной степени, в отличие от тех, кто не курит.
На вопрос о смысле данного видеоролика, половина опрошенных ответили, что он рассказывает о вреде курения и призыву отказа от него, 23% — вести ЗОЖ, сохраняя здоровье себе и близким, и 20% отметили материальный вред от пагубной привычки, и лишь один студент не увидел в ролике никакого смысла.
После просмотра второго видеоролика, посвященного проблеме алкоголизма, на вопрос «Какой эффект на Вас оказал просмотренный видеоролик?», ответы в принципе повторялись с незначительными разногласиями: 78% ответов был «положительный», 13% — отрицательный и 9% — затрудняюсь с ответом. Причем положительный эффект отметили 37% — потребляющих алкоголь.
Об изменении своего поведения, среди выпивающих заявили 21% респондентов. При этом на вопрос «Как именно проявится изменение в вашем поведении?» 7% ответили что будут стараться больше не употреблять алкоголь, 2% — уменьшат количество его потребления, 4% — пока только задумаются над тем чтобы прекратить его потребление, у 32% респондентов – никак не проявится, поскольку они употребляют его в меру, и их все устраивает в своем поведении.
А среди не пьющих, 6% — будут пропагандировать ЗОЖ, и 54% ответили, что никак не проявится, поскольку они употребляют его в меру, и их все устраивает в своем поведении (странно как-то!).
При ответе на вопросы об актуальности темы видеоролика для общества и себя лично, 45% потребляющих алкоголь отметили актуальность для общества, но не для себя лично, а из не употребляющих половина соотнесли себя с данной проблемой.
На вопрос о смысле просмотренного видеоролика, 24% выпивающих разглядели призыв к ведению ЗОЖ и отказу от потребления алкоголя, 5% — снизить уровень его потребления и один студент не увидел в ролике никакого смысла. Из числа непьющих, 31% увидели призыв вести ЗОЖ, 9% — задуматься всех о будущем и здоровье нации, снизить количество употребляемого алкоголя и 5% — прекратить выпуск алкогольной продукции и ввести запрет на ее употребление.
Таким образом нельзя утверждать со 100%-ой точностью что социальная реклама оказывает обратный эффект на общество, однако те кто и уже потребляют алкоголь и курят, не стремятся к тому чтобы расстаться с вредными привычками, и предпочитают лишь «задумываться» об изменении своего поведения, а не менять его. Лишь единицы действительно готовы начать вести ЗОЖ, помогать другим. Что касается тех, кто и так не обладает этими вредными привычками, то для них лишь усиливается негатив по отношению к курильщикам и пьющим людям.
Содержание
Стр.
Введение. 2
Глава 1. Социальная реклама в современном обществе. 5
1.1.Сущность понятия социальной рекламы в контексте
социальной науки. 5
1.2.Основные тематические направления социальной рекламы.. 11
Глава 2.Восприятие социальной рекламы в современном
обществе. 18
2.1.Степень заинтересованности жителей города Москвы в
социальной рекламе 18
2.2.Степень эффективности социальной рекламы.. 20
2.3.Вариативность степени эффективности социальной
рекламы в зависимости от тематических направлений. 23
Заключение. 28
Список использованных источников. 29
Введение
Актуальность темы.
Общесоциальные проблемы,
затрагивающие интересы широких масс, нашли свое отражение в социальной рекламе,
которая посредством воздействия общественных объединений или государства на
социум в целом или на те или иные его слои, преследует какие-либо духовные,
нравственные, социальные цели. Она носит провокационный характер, который
привлекает внимание общественности в основном на эмоциональном уровне, с целью
пробудить социальную ответственность, изменить мнение большинства по актуальной
проблеме, привить ценности.
Социальная реклама – эффективный
инструмент социальной политики государства, и она может давать зримые и важные
для общества практические результаты. Как способ мобилизации и координации
активности членов общества, социальная реклама соответствует решению
актуальных, общезначимых социальных проблем, которые невозможно
удовлетворительно решать с помощью стандартного набора государственных
административно-правовых средств.
Социальная реклама – это
составляющая гражданского общества.
В целом социальная
реклама в России представляет собой не явление рекламной индустрии, а проблему.
Дело в том, что помимо своей главной функции – информировать граждан
государства о насущных социальных проблемах и формировать определенное
поведение на базе ценностей, она может быть эффективным коммерческим и
политическим инструментом в руках специалистов. Отсюда разное отношение к ней в
профессиональных кругах. Так, с одной стороны, социальная реклама формирует
позитивное отношение к рекламе в целом, укрепляет репутацию рекламных компаний
и СМИ, а также ведет к позитивному изменению отношений между государством,
коммерческими организациями и населением. Но с другой стороны, социальная
реклама – эффективный метод влияния и получения экономической, коммерческой и
политической выгоды со стороны заинтересованных организаций. Так, различные
компании и учреждения используют социальную рекламу, потому что она не подлежит
обычному рекламному налогообложению, а также является инструментом
PR-технологий, особенно в сфере услуг (страхования и здравоохранения).
Степень
разработанности проблемы:
Системный характер
социальной рекламы предполагает междисциплинарность ее научного исследования,
то есть использование данных комплекса дисциплин — экономических,
политологических, социологических, культурологических, психологических,
философских.
Проблематика рекламы
изучается:
– с позиций
экономического (маркетингового) подхода (Т. Амблер, П. Дойль, Ф. Котлер, Д.
Огилви, Л. Перси, Дж.Р. Росситер, И.С. Березин, С.В. Веселов, П.С. Завьялов,
И.В. Крылов, Е.В. Ромат и др.),
– исходя из представления
о рекламе как об особом виде информации (У.Ф. Аренс, К.Л. Бове, А. Дейян, И.А.
Имшинецкая, В.Л. Музыкант, В.А. Евстафьев, Е.А.Пасютина, И.Я. Рожков и др.),
– в рамках теории
массовых коммуникаций (Б. Барнс, Б. Берман, Д. Бернет, Д.У. Джугенхаймер, С.
Мориарти, У. Уэллс, Дон Е. Шульц, Д.Р. Эванс, Г.Н. Сергеева-Хлебникова, Л.М.
Землянова, М.М. Назаров, Ф.И. Шарков, Н.В. Штернлиб и др.),
– на базе
культурологического подхода (Л.Г. Ионин, Г.С. Кнабе, В.В. Ученова и др.),
– в социологической парадигме
(И.Л. Викентьев, М.В. Гундарин, В.Л. Музыкант, С.С. Перекатнов, О.О. Савельева,
А.П. Ситников, Л.Н. Федотова, Д.К. Шигапова и др.),
– с точки зрения
психологии (Н.В. Алимпиева, Ю.Ю. Гребенкин, Е.Л. Доценко, Л.В. Матвеева, Р.И.
Мокшанцев, Е.Е. Пронина, А.В. Ульяновский и др.) и т.д.
Проблемное поле и
западный опыт социальной рекламы описан У.Ф. Аренсом, К.Л. Бове, Д. Огилви и
др.
Сущность, цели, задачи,
функции социальной рекламы стали предметом работ Т.В. Астаховой, А. Балашовой,
И.Ю. Буренкова, В.Л. Вайнера, А.С. Выдриной, И.М. Голоты, О.В. Грубина, Т.В.
Евгеньевой, С. Жарова, С. Исаева, О.О. Савельевой, С. Э. Селиверстова, Л.Н.
Федотовой и др.
Вопросы развития и
современного состояния социальной рекламы в России освещены в публикациях А.Д.
Дедюхиной, Ю. Колупаевой, О.О. Савельевой, Н.В. Старых, В.В. Ученовой, Т.Н.
Шапоревой и др. Аксиологический компонент социальной рекламы анализировался
А.В. Ковалевой, О.В. Колокольцевой, Д.С. Кочергиной, М.И. Пискуновой, Л.Н.
Федотовой.
Объектом
исследования: совершеннолетние
жители города Москвы.
Предмет
исследования: восприятие
социальной рекламы в современном обществе.
Цель работы: Выявить восприятие социальной
рекламы у жителей города Москвы.
Для достижения цели
необходимо решить следующие задачи:
1. Раскрыть сущность понятия социальной
рекламы в контексте социальной науки
2. Выявить основные тематические
направления социальной рекламы
3. Определить степень заинтересованности
жителей города Москвы в социальной рекламе
4. Охарактеризовать степень
эффективности социальной рекламы
5. Определить вариативность степени
эффективности социальной рекламы в зависимости от тематических направлений
Гипотеза
исследования:
Большинство жителей
г.Москвы верят социальной рекламе.
Глава
1. Социальная
реклама в современном обществе
1.1.
Сущность понятия
социальной рекламы в контексте социальной науки
Социальная реклама — разновидность социального
продукта (в США и Европе для обозначения традиционно используется термин
PSA — public service announcement), существенно отличается от
государственной и политической рекламы.[1]
История социальной
рекламы начинается в 1906 году, когда общественная организация «Американская
гражданская ассоциация» создала первую рекламу такого рода, призывающую
защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями.
Социальная реклама имеет
различные определения, но во всех них присутствует общее — это коммуникация с
помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в
отношении тех или иных социальных проблем, таких как преступность, проблема
СПИДа, алкоголизма, здоровья и благополучия нации и т.п. Таким образом,
социальную рекламу можно определить как и «вид коммуникации, ориентированный на
привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным
ценностям».
Социальная реклама
появилась вместе с возникновением государственной политики и политической
рекламы. Она появилась тогда, когда возникли государства, и власти
потребовалось вступить в коммуникацию с населением, чтобы получить от него
помощь в поддержании порядка и пополнении армии. Власть в государстве посчитала
удобным повлиять на поведение граждан через информацию социального характера.
В 1992 году для
реализации программ по социальной рекламе был учрежден Рекламный совет, в
который вошли радиостанции, газеты, телевидение, рекламные агентства,
общественные и благотворительные организации.
Прежде, чем принять
программу по той или иной теме, Рекламный совет обсуждал, созвучна ли
предлагаемая для рекламы тема сегодняшним общественным настроениям. Например, в
коммерческой рекламе определяется целевая группа, которая может быть и не очень
большой – все зависит от предмета рекламы. А социальная реклама должна была
ориентироваться на широкие слои населения, и, кроме того, быть обязательно
позитивной, что особенно важно – ведь мы находились на начальном этапе развития
гражданского общества в России. Впрочем, и по сей день находимся. И эти
принципы до сих пор актуальны.
В законе “О рекламе” в
ст. 3 п. 11 сказано, что социальная реклама – информация, распространенная любым
способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная
неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных
общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.[2]
Главная черта социальной рекламы – отказ от прибыли при ее создании, а также
при размещении, так как место и время в СМИ предоставляются на некоммерческой
основе.
Термин социальная
реклама, являющийся дословным переводом английского термина public advertising,
используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия
некоммерческая и общественная реклама.
Социальная реклама
«говорит» с нами со страниц периодических изданий, с экранов телевизоров и
страниц в Интернете. Но не менее действенна наружная социальная реклама, которая
охватывает максимальное количество потенциально заинтересованных лиц, поскольку
может встречаться повсеместно. Это и постеры, и специальные рекламные стенды,
объемные надписи, световые объекты и многое другое, что входит в понятие о
наружной рекламе в целом.
Преимущества наружной
социальной рекламы именно в том, что ее можно встретить практически везде: на
вокзале, в ресторане, на стенде среди десятка коммерческих предложений, на
улице, по пути куда-либо.
Как правило, она
выделяется на фоне пестрых рекламных плакатов и своим оформлением, и своим
содержанием. На ней невольно задерживается даже беглый взгляд, и если хотя бы
один человек из сотни задумается над ее смысловой нагрузкой, значит, ее
создатели уже поработали не напрасно.
В задачи социальной рекламы
входит привлечение спонсоров для наиболее продуктивной реализации
благотворительных проектов, наружная социальная реклама также очень важна и с
этой точки зрения. В отличие от, например, телевизионных роликов на социальные
темы, она не является навязчивой, но в то же время остается заметной. При этом
именно улица, окружающая человека внешняя среда являются наилучшей площадкой
для социальной рекламы, поскольку, находясь на улице, человек как нельзя более
полно погружается в общественную жизнь со всеми ее болезненными аспектами.
Современная социальная
реклама использует практически все каналы коммуникации, а при ее создании
используются все современные технические методы, что позволяет многократно
увеличить степень воздействия и оперативно реагировать на изменения в
общественной жизни.
В США для обозначения
такого типа рекламы используются термины public service advertising и public
service announcement (PSA). Предмет PSA – идея, которая должна обладать
определенной социальной ценностью. Цель такой рекламы – изменить отношение
публики к какой-либо проблеме и создать новые социальные ценности.
Впервые социальная
реклама в США появилась в 1906 г. и была направлена на защиту Ниагарского
водопада от действий электрических компаний. А во времена I Мировой войны был
создан Комитет общественной информации для разъяснения причин и целей войны
населению. Потом он был преобразован в Рекламный совет и до настоящего времени
занимается социальной рекламой. Рекламный совет первым поднял проблемы
неграмотности среди американцев, насилия над детьми и СПИДа. К их решению были
подключены многие правительственные и общественные организации: служба
иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения, а также различные
некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты. Сейчас даже
многие правительства штатов используют социальную рекламу.
Например, штат Северная
Каролина работает с имиджевой рекламой, в которой позиционирует себя как
типично сельский штат, а Калифорния рекламирует комфорт и развлечения. От такого
объема социальной рекламы многие СМИ стали ограничивать бесплатное
предоставление эфира и печатных площадей, потому что огромное количество
различных ассоциаций и профсоюзов обращаются в СМИ с просьбами предоставить им
рекламу на безвозмездной основе. Таким образом, в США не вся социальная реклама
бесплатна, однако предусмотрены значительные скидки на ее размещение.
Сейчас американский рынок
социальной рекламы составляет около 1 млрд $ в год. В США этот вид рекламы
имеет продолжительную историю и является неотъемлемой частью профессиональной
репутации крупных РА. Поэтому за лучшие работы в социальной рекламе
Американской рекламной федерацией ежегодно присуждаются премии в номинации
Public Service.[3]
Социальная реклама в США
– сильный общественный раздражитель, имееющий незыблемый авторитет, который в
настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации
проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна
рекламная кампания Avon по предотвращению рака груди.
С течением времени
сложился отличительный образ американской социальной рекламы, который
характеризуется системным подходом, учетом психологических, социальных и
экономических факторов, а также эпатажным стилем подачи информации.
При существующих темпах
эволюции и развития общества социальная реклама становится уже более масштабным
видом коммуникации, однако при ее создании не стоит ориентироваться на то, что
она самостоятельно решит определенную проблему, а использовать в комплексе с
другими рекламными и PR-технологиями.
В нашей стране социальная
реклама становится все более востребованной, поэтому наблюдается тенденция к
стабилизации: появляются интернет-ресурсы, посвященные проблемам социальной
рекламы, ведущие PR-компании России проводят семинары, конференции, различные
акции и фестивали под общим названием “Новый образ России”. Так, в этом году в
Москве пройдет VII Московский фестиваль социальной рекламы, основная цель
которого – привлечь внимание молодых людей к актуальным социальным вопросам
современности, включить их в поиск новых, нестандартных решений насущных
общественных проблем.
Роль
социальной рекламы в современном обществе достаточно тяжело переоценить, а вот
ее эффективность сейчас, как и раньше, остается спорным вопросом.
Достаточно популярным
является мнение о том, что отечественная социальная реклама слишком мягкая по
сравнению с западной. Однако не следует забывать о том, что мягкая вовсе не
означает не эффективная, к тому же запугивание народа – это не всегда наилучший
способ достижения цели.
С материальной точки
зрения социальная реклама в несколько раз уступает коммерческой. Отсутствие же
грамотного медиапланирования иногда заканчивается самыми неожиданными результатами.
Так, к примеру, реклама, созданная специально для водителей, может стать
доступной только для пешеходов. Это происходит по той причине, что чаще всего
разработкой социальной рекламы занимаются не рекламные агентства, а
представители госучреждений или же общественных организаций. Особенно это
касается регионов. [4]
Социальная реклама –
весьма действенное оружие, способное современными методами решать поставленные
задачи. Благотворительный Фонд защиты семьи, материнства и детства при участии
нашего института разработал целую коллекцию социальной рекламы по улучшению
демографической ситуации (популяризация семейных ценностей, апологетика
многодетности); профилактике заболеваний, передающихся половым путем;
предупреждению социально обусловленных абортов и так далее. Начиная с 2007 года,
баннеры были размещены в более чем 40 российских регионах. В настоящий момент
наша социальная реклама появляется и в журналах, и на уличных стендах, и в
Интернете.
Но здесь мы опять
возвращаемся к нашему законодательству, «благодаря» которому на социальную
рекламу отводится не более 5% всей рекламной площади и рекламного эфира, а это
– крохи. Если же учесть, что реальный объем такой информации не достигает и 1%,
то говорить о ее эффективности явно преждевременно. Зато пивную рекламу видят
все, потому что она вездесуща, ее много и обязательно на самом видном месте или
в прайм-тайм. Как считают психологи, чтобы социальная реклама могла
воздействовать на сознание, ее доля в общем рекламном массиве должна составлять
не менее 50%. Понятно, что это нанесло бы удар по прибыли некоторых социальных
паразитов, но власть, заботящаяся о народе, должна такое только приветствовать.
Ведь если, к примеру, будет продаваться меньше алкоголя, значит – меньше людей
покалечится и погибнет, меньше семей распадется.
Таким образом, социальная
реклама – особый вид рекламы, которая представляет общественные и
государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей
(ст. 18 ФЗ “О рекламе” от 18 июля 1995 г.).
В социальной рекламе не
должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а
также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки
(модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской
деятельности некоммерческих организаций.
1.2.
Основные
тематические направления социальной рекламы
Чаще всего заказчиками социальной
рекламы выступают государственные органы или некоммерческие организации, а
рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и
размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам.
Наиболее известными
примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с наркотиками, соблюдению
правил дорожного движения, пропаганда здорового образа жизни, охрана окружающей
среды и другие.
Мотивы, используемые в
обращениях социальной рекламы, можно условно объединить в две большие группы:
·
эмоциональные
мотивы;
·
нравственные
мотивы.
Эмоциональные
мотивы в рекламе
“играют” на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных
эмоций. Они следующие:
1. Мотив страха.
2. Мотив значимости и самореализации
3. Мотив свободы.
4. Мотив открытия (любопытство и любовь
к новизне).
5. Мотив гордости и патриотизма.
6. Мотив любви используется в рекламе
подарков (“мужских” и “женских” товаров), игрушек, средств ухода за детьми и
т.д.
7. Мотив радости и юмора.
Нравственные мотивы апеллируют к чувству справедливости
и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается
необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей
среды, охрана правопорядка и т.п. Также присутствуют такие мотивы как: мотив
справедливости, мотив защиты окружающей среды, мотив порядочности.
Таким образом, многие
проблемы можно решить при помощи социальной рекламы – начиная с отношений
“отцов и детей”, и заканчивая межнациональными противоречиями.
В России можно выделить
несколько типов социальной рекламы: так общественную рекламу, некоммерческую,
государственную и собственно социальную рекламу.[5]
В зависимости от
организаций и институтов, которые размещают социальную рекламу, ее можно
классифицировать.
1.Некоммерческие
организации (благотворительные фонды, больницы, церкви) размещают социальную
рекламу, цель которой – привлечение средств на строительство храмов, в
различные фонды, целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении,
пропаганда здорового образа жизни, безопасного секса. Можно сказать, что среди
всего объема социальной рекламы, размещаемой в СМИ, реклама некоммерческих
организаций встречается наиболее часто.
2.Ассоциации
(профессиональные, торговые и гражданские ассоциации) размещают такую рекламу с
целью создания позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В
качестве примера приведем рекламу, которую размещал Рекламный совет России –
“Позвоните родителям!”, направленную на решение проблемы одиноких стариков.
Напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс
общественности.
3. Государственные
структуры (налоговая полиция, ГИБДД) размещают небольшой объем социальной
рекламы, которая носит “сезонный” характер. Так, в течение апреля, последнего
месяца сдачи налоговой декларации, учащаются рекламные призывы и напоминания
заплатить налоги.
Независимо от того, какая
организация создает и размещает социальную рекламу, она выполняет важные
функции:
·
информационную
(доносит до граждан актуальную общественную информацию);
·
коммуникативную
(связывает государство и граждан);
·
имиджевую
(создает лояльный образ государства у граждан);
·
пропагандистскую
(создает образ желательного поведения в актуальной ситуации).
Следует сказать о задачах
социальной рекламы. Они следующие:
·
формирование
общественного мнения;
·
привлечение
внимания к актуальным проблемам общественной жизни;
·
стимулирование
действий по их решению;
·
формирование
позитивного отношения к государственным структурам;
·
демонстрация
социальной ответственности бизнеса;
·
укрепление
социально значимых институтов гражданского общества;
·
формирование
новых типов общественных отношений;
·
изменение
поведенческой модели общества.[6]
Наиболее затрагиваемые
темы в социальной рекламе в современной России, то это:
·
насилие в семье;
·
алкоголизм и
курение;
·
аборты;
·
профилактика
чрезвычайных ситуаций;
·
гражданские права
и обязанности (налоги);
·
профилактика
личной безопасности граждан.
Как видно, темы
чрезвычайно важные и требующие вмешательства государства, однако в них нет
столь явного политического подтекста, который ощущался в советское время. Темы
социальной рекламы в данное время более разнообразны и лежат в сфере
деятельности не только государства и государственных органов, но и в сфере межличностных
отношений граждан. Многие методы ведения рекламных компаний позаимствованы на
Западе, так как после советского времени неидеологизированная реклама
практически не могла быть создана.
Социальная реклама
относится к так называемой некоммерческой рекламе, ее цель не мотивировать
потребителя к приобретению каких-либо товаров, а донести до него осознание
наличия «больных» моментов в общественной жизни.
Например, таких как
наркомания, аборты, курение, лихачество на дорогах, нищета, голод, разгул
преступности и т.п. Разработчики социальной рекламы искренне верят, что их
работа может внести позитивные изменения в сознание современного человека,
возможно, пробудив в нем благоразумное отношение к собственной жизни и жизни
окружающих или мотивировав к благотворительности.
Социальная реклама в
России не всегда была такой, какой ее можно увидеть сегодня: она претерпевала
изменения и в разное время отражала различные потребности общества и
государства.
Дореволюционная
социальная реклама отличалась использованием различных художественных стилей, а
информация была насыщена духовными образами с вербальным описанием. Основными
сюжетами были благотворительная тематика и бытовые проблемы.
Социальная реклама
советского периода пропагандировала общественные ценности: борьбу с
неграмотностью, здоровый образ жизни, культуру труда и быта, любовь к
Отечеству. При этом вербальное описание сменилось на громкие лозунги и призывы.
Во время войны социальная реклама в основном носила агитационный характер и
призывала людей в ряды Советской армии. А уже в послевоенное время она была
направлена на улучшение экономической, сельскохозяйственной и политической
ситуации в стране. В ней использовались образы простых людей или портреты
политических лидеров того времени, как элемент укрепления авторитета власти и
политического строя. Начиная с 60-х гг. прошлого века использовалась тема
космоса и выхода в открытый космос человека, а также велась пропаганда
здорового образа жизни посредством физической культуры. В 70–80-х гг. для
социальной рекламы становятся актуальными темы, связанные с экологическими
проблемами, так как активно развивалась тяжелая промышленность. В этот период в
иллюстрациях начали использоваться метафорические формы.
Во времена “перестройки”
социальная реклама впервые была представлена Рекламным советом. Российское
общество вступило в переходный период и, соответственно, в социальной рекламе
отражались такие процессы, как смена флага, перемены в экономике, изменение
стиля жизни российского человека, а также чувство неопределенности. Позже
появилось законодательство по социальной рекламе.
В условиях
перенасыщенности рекламной среды, особенность современной социальной рекламы
заключается в ее краткости, простоте образов и лаконичности. Современная
социальная реклама опирается на ценности, пришедшие с Запада, например, борьбу
со СПИДом и наркоманией, насилием в семье, профилактику чрезвычайных ситуаций,
гражданские права и обязанности.
Главные характеристики
наших социальных рекламных кампаний – нерегулярность, малобюджетность, в
большинстве своем низкое качество исполнения и, как следствие, неэффективность.
Последней тенденцией и
одновременно развитием проблемы социальной рекламы стало проникновение ее
механизмов воздействия в коммерческую рекламу, где социальные лозунги стали
основой коммерческих предложений.
Таким образом, для того
чтобы социальная реклама действительно отражала актуальные проблемы общества,
необходимо проводить исследования, которые помогут выявить и сформировать
рейтинг актуальных тем. При этом необходимо выявлять общие для целевой
аудитории психологические особенности, которые помогут создать социальную
рекламу, наиболее воспринимаемую широкой общественностью. Так, исследуя
социальную среду, условия и предпосылки существующих проблем, их
характеристики, можно создать фундаментальную основу, которая позволит
социальной рекламе не просто привлекать внимание к проблеме, а менять поведение
людей в контексте определенной ситуации.[7]
Что же относительно
проблемы толерантности в современной социальной рекламе, то она в последнее
время встает все острее, а задачи, ставящиеся перед создателями социальной
рекламы, становятся все сложнее. Создатели социальной рекламы обязаны донести
необходимую идею, к примеру, о необходимости использования презервативов, при
этом не превращая ее в пропаганду так называемой свободной любви. При этом
реклама не должна вызывать негодование среди консервативной части населения
страны, для которой эта социальная реклама снимается.
Чаще всего
социальной рекламе приходится иметь дело с достаточно сложными в тоже время
противоречивыми темами. Достаточно часто неудачные попытки донести до населения
какие-либо достаточно положительные идеи получают прямо противоположный
результат, причем в несколько раз превышающий ожидаемый положительный
результат.
Глава
2.Восприятие
социальной рекламы в современном обществе
1.1.
Степень
заинтересованности жителей города Москвы в социальной рекламе
Отношение к социальной
рекламе в настоящее время достаточно двойственное. С одной стороны, социальная
реклама развивается как самостоятельный подвид жанра рекламы, однако её
несовершенство (в силу молодости) ведёт к тому, что часто социальными лозунгами
пользуются как инструментом для достижения политических, имиджевых или
экономических целей. Это не всегда плохо, однако, если фирма, политик,
общественная организация, использующая для продвижения социальную рекламу,
дискредитирует себя в глазах общественности, люди перестанут доверять
социальной рекламе совсем.
Для того, чтобы выявить
отношение жителей г.Москвы к социальной рекламе, рассмотрим данный
исследований, проведённых журналом «Социологические исследования» и фондом
«Общественное мнение».
В 2008 году фонд «Общественного
мнения» проводил опрос, в котором приняли участие 300 человек, с целью
выявления отношения россиян к социальной рекламе. [8]
Так, по данным опроса жителей г. Москвы 40% опрошенных верят социальной
рекламе, 37% – не верят, 23% опрошенных воздержались от ответа.
Журнал «Социологические
исследования» проводил аналогичный опрос жителей г. Москвы в 2009 году.[9]
По данным этого опроса 53% опрошенных верят социальной рекламе, 34% – не верят,
а 13% – воздержались от ответа.
Таблица 1
Отношение к социальной рекламе
Реклама и ценностные ориентация общества
Ценности – социально одобряемые и разделяемые большинством людей представления о том, что такое добро, справедливость, патриотизм, романтическая любовь, дружба и т.д. Ценности это то, в чем человек нуждается.
Система ценностей – внутренний стержень культуры. Духовная сущность потребностей и интересов индивидов.
Ценности делятся на 2 вида:
индивидуальные (личностные) и общественные (приблизительно социальные).
Общественные Ценности – это то, что призвано удовлетворять индивидов групп и соц. потребностей. Это стереотипные ценности, определяющие нормальное поведение для общества или группы.
Реклама отражает ценности общества, в котором она ретранслируется. Формирование новых ценностей проходит три стадии: на первой Минимальной стадии «старые» ценности поддерживаются и являются как бы нулевой отметкой для эффективного общения; на второй стадии происходят небольшие изменения и только на третьей стадии имеет место определенная конверсия. Утверждая ценности, реклама способствует сохранению стабильности общества, а, участвуя в формировании новых ценностей, задает новые ориентиры в движении социума, содействует его трансформации.
Роль социальной рекламы в современном обществе
“Информация социального назначения” – вот лишь несколько фраз, которыми обозначают некоммерческую информацию, направленную на достижение определенных социальных целей. Борьба с вредными привычками (наркоманией, алкоголизмом, курением), пропаганда здорового образа жизни, привлечение внимания населения к важным вопросам существования государства и его проектам, информация о местоположении и координатах спец служб государства (пожарные, милиция, скорая)
Как правило, рекламодателями социальной рекламы являются госструктуры. Они же и финансируют социальные проекты. Во многих странах такая реклама – важнейший инструмент государственной информационной политики.
Как правило, социальная реклама является «обязаловкой». У нас в 2002 году на социальную рекламу было потрачено около $20 млн. при общем объеме рекламного рынка в $2 млрд. – это означает, что социальная реклама в РФ занимает менее 1% объема рекламного рынка. В Законе “О рекламе” про нее написали отдельную статью, обложив все стороны 5% “оброком”: средства массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы… ” в пределах пяти процентов эфирного времени в год”, а рекламопроизводители обязаны производить ее в таких же объемах.
Но Закон не срабатывает: количество и качество социальной рекламы сегодня в России оставляет желать лучшего. Проблема, как всегда, в первую очередь в деньгах – для производства любой рекламы. Кто за это должен платить, в законе не сказано.
Еще одна проблема – качество рекламных роликов. По мнению профессионалов, большинство социальных роликов по творческому воплощению не идут сравнение с коммерческой рекламой. Неудивительно, что, вынуждая СМИ и рекламные агентства работать бесплатно, государство получает продукт не лучшего качества.
Социальная реклама и ее роль в механизмах саморегуляции общества
Формирование нового образа России для россиян – ключевое направление социальной рекламы. Здесь важны два направления:
Первое – создание нового имиджа России и задание морально-этических норм общества. Все знают, что за страна была Российская империя, чем был Советский Союз. Чем на сегодняшний день является Россия, каковы ее эмоциональные, рациональные составляющие? Только ответив на эти вопросы, можно дать толчок к формированию патриотизма в обществе – двигателя экономического развития и демократической стабильности.
Позитивную информацию телезритель получает только во время рекламных пауз. Исследования, недавно проведенные центром РОМИР, продемонстрировали очень интересный результат. На сегодняшний день практически единственным источником, благодаря которому зрители могут видеть успешных, улыбающихся людей, является реклама.
Вторая задача – рекламно-информационная поддержка конкретных ведомств, работа которых напрямую связана с повседневной жизнью людей. К примеру, формирование положительного имиджа армии – со стороны Министерства обороны, борьба с наркотизацией – со стороны МВД, формирование основ толерантного сознания – со стороны Министерства образования, уплата налогов – со стороны МНС. У каждого министерства и ведомства должен существовать рекламный бюджет для реализации его целей и задач. К счастью, в нашей стране одно ведомство отлично работает в этой сфере и является примером профессионализма – это Министерство по налогам и сборам.
Влияние социальной рекламы на жизнь личности, социальных групп и общества
В наше время влияние социальной рекламы очень важно для общества. Молодежь сегодня – важнейший резерв российского общества, от качества жизни и развития которого зависит судьба России.
В современном мире сми, в том числе тв, оказывает сильное влияние на сознание молодежи. Одним из самых мощных средств массовой информации сегодня является тв, которое оказывает значительное влияние на все стороны жизни человека, и на формирование ценностных ориентаций у подрастающего поколения. Являясь доминирующим досуговым компонентом, тв заслуживает особого внимания при анализе его роли в освоении различной информации подростками и юношеством, ведь для этого возрастного периода характерны интенсивное формирование мировоззрения, характера, ориентация. Многое зависит от степени привлекательности, формы подачи информации, способов организации воздействия на зрителя. Значительная роль в процессе восприятия телеинформации отведена эмоциям, а именно механизму переживания.
В нашем обществе сейчас идёт понижение рождаемости, разводы, оборты, много вредных привычек. В развитых странах давно эффективно действует соц реклама на жизненные проблемы общества. В нашей же стране много чего ещё следует принять для этого.
Современные стратегии социальной рекламы
В наше время Соц Реклама очень нужна для общества, в котором очень много проблем разного характера. Перед соц рекламой поставлены следующие цели: 1.Воспитание бережного отношения к окружающей среде. 2.Формирование уважительного отношения к престарелым и социально незащищенным гражданам, пенсионерам, ветеранам. 3. Укрепление и налаживание связей поколений. 4.Формирование положительных поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни) и стереотипов социального поведения. 5.Объединение граждан на основе общности интересов и целей для решения социально-культурных проблем.
Виды социальной рекламы
Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Социальный плакат – не только интересная картинка, это и мощный инструмент, действующий на психику людей. В плакате идёт сочетание фотографии с тексом.
Листовки – также имеет давнюю историю.
Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, это был быстрый и массово удобный способ для распространения социальной рекламы
Сми и интернет – в наше время мощное средство, через которое можно воздействовать видео изображением и звуком на психику, ролики намного эффективнее действуют, чем плакаты.
Идеи и инновации современной социальной рекламы
В настоящее время рекламные агентства столкнулось с проблемой, что наружная реклама и видеоролики уже не срабатывают, не привлекают того внимания, как им бы хотелось, пришла пора переходить к интерактивным технологиям». За рубежом развиты мобильные технологии и через смс можно получать полезную информацию, пример:беременные женщины в регулярном режиме получают СМС-сообщения с полезной информацией о беременности, родах и заботе о новорожденных.
Директор по развитию агентства Social Craft, сообщил собравшимся, что степень проникновения мобильных систем в российское общество пока еще ниже, чем в США, однако российские пользователи проводят в Сети значительно больше времени, чем американцы, и создателям социальной рекламы нужно использовать это преимущество.
По его словам, в социальной сети «Вконтаке» есть группа, которая собирает средства на различные социальные нужды, и численность этой группы с октября по декабрь 2010 года выросла вдвое. Социальные сети быстро реагируют на проблемы общества, быстро выявляют фальсификации, молодёжь больше верит Интернету чем ТВ и радио. Для достижения успеха в социальных сетях надо разработать специальную стратегию, а это не быстро, и не просто.
Социальная реклама как показатель общественного мнения
Социальная реклама играет огромную роль в создании и продуцировании моральных и духовных ценностей. Иногда она духовно обогащает общество, пробуждает в людях лучшие качества. Призыв “Позвонить родителям!” может восприниматься в каждой семье по-разному и в каждым ребенком по-своему, Речь идет о планке “нормальности” – и в экономическом, и в политической, и гражданском, и социальном выражении. Тут возможности социальной рекламы неоценимы. Социальная реклама должна стать неким саморегулятором общества, его “совестью” и “здравым смыслом”. Учитывая особенность рекламной коммуникации – повторяемость, массовость, вербальную точность, эмоциональную насыщенность, тексты социальной рекламы могут служить нравственным катализатором состояния общества и позитивной корректировки его жизнедеятельности. Апелляция к духовным ценностям и нравственным нормам может сформировать потребности духовного плана. Социальная реклама как психотерапия, способная “оздоровить” социальные отношения.
Проблемы этики в социальной рекламе
Социальная реклама в России – объект правового регулирования. В соответствии с Федеральным законом Российской Федерации «О рекламе»- от 13 марта 2006 г. социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей:
. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации любых форм собственности
. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными Законом льготами. Благотворительная деятельность возможна и со стороны средств массовой информации, что чаще всего осуществляется путем размещения или трансляции рекламных обращений социального характера на безвозмездной или льготной основе.
. Рекламораспространители – организации средств массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади) в год, используемого в пределах, установленных для рекламы.
Разработка текста социальной рекламы
Текст социальной рекламы обладает большой воздействующей силой в силу своей особой направленности.
Текст социальной рекламы, направленный, прежде всего, на модификацию,
изменение человеческой модели поведения, способен эффективно использовать соотношение вербального и авербального комплексов.
Рассмотрение текста социальной рекламы позволяет обнаружить эту специфику на двух структурных уровнях:
) идея (смысл) рекламного текста обнаруживается на фактическом уровне, во-вторых, на глубинном уровне.
Вербальные и авербальные компоненты рекламного сообщения позволяют менять смысл рекламного сообщения.
Можно разделить на 2 формы реализации социально значимой идеи: фактической (в виде текста социальной рекламы) и ментальной (результат усвоения текста социальной рекламы в ходе его прочтения адресатом: зрительный образ + (звук) + текст= концепт).
Эффективность социальной рекламы
В отличие от коммерческой рекламы, Социальная Реклама не имеет прямого отношения к товарно-денежному обмену, поэтому современные исследователи не оценивают ее с позиции экономической эффективности. Объектом оценки становится коммуникативная эффективность Социальной Рекламы, основными показателями которой являются распознаваемость, запоминаемость, притягательность и агитационная сила рекламы. Эти качественные критерии коммуникативной эффективности дополняются количественными критериями, связанными с рекламоспособностью каналов распространения информации. В этом плане Социальная Реклама ничем не отличается от коммерческой рекламы – ее результат определяется тем, в какое время ведется трансляция.
В остальном эффект от Социальная Реклама определяется самим сообщением. Оно должно завладеть вниманием зрителя, вызвать интерес к проблеме, запомниться и побудить к действию.
Для лучшего эффекта – социальная реклама должна отображать чётко выраженный призыв, проблему.
При этом в ней присутствуют факты или статистика, подтверждающие актуальность определенной проблемы, или описывается отдельное проявление данной проблемы. Такая реклама, как правило, очень эмоциональна. Даже сухая статистика дополняется в ней ярким, запоминающимся визуальным рядом. От зрителя же требуется осознать проблему, сформировать свое отношение к ней.
Стратегические и тактические цели социальной рекламы
Социальная реклама в отличие от коммерческой не ставит перед собой цели в получении прибыли. Основной целью социальной рекламы является привлечение внимания и формирование определенного отношения общества к государственным и социальным проблемам. Такое отношение в перспективе может изменить поведенческую модель общества.
Кроме того, социальная реклама предназначена для широкой целевой аудитории, в отличии от коммерческой рекламы. Социальная реклама служит критерием нравственного здоровья или деградации общества, стремится трезво взглянуть на мир и изменить его к лучшему.
Выделяют критерии психологической эффективности социальной рекламы. К ним относят точность, информативность, запоминаемость, привлекательность, эмоциональную насыщенность и другие. Практика социальной рекламы показывает использование аналогичных инструментов, что и коммерческая реклама. Это различные телевизионные ролики, печатные издания, наружная, транспортная реклама и другие виды. Выделяют основные категории социальной рекламы. К ним относятся политические кампании, социальные рекламы, созданные по заказу общественных структур.
Изготовление и размещение социальной рекламы
Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки.
Рекламораспространители – организации сми обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5 % эфирного времени (основной печатной площади) в год, в соответствии с законом о рекламе.
При размещении социальной рекламы, по мнению экспертов, лучше использовать рекламно-привлекательные социальные блоки. Такая тенденция формирует представление о принципиальной необходимости социальной рекламы и способствует повышению ее эффективности.
Социальная реклама и сми
Соц реклама наиболее популярна в СМИ, таким является телевидиние. Здесь возможно воздействовать на аудиторию с помощью аудиовизуального содержания.
Организации сми обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5 % эфирного времени (основной печатной площади) в год, в соответствии с законом о рекламе.
Изготовление и размещение идёт на безвозмездной основе, в некоторых случаях на льготной налоговой основе.
Интернациональная социальная реклама
Международная соц реклама направлена на глобальные проблемы человечества, такие как глобальное потепления, борьба со СПИДом, табаком, наркотиками и алкоголем. Направленная против войны и военных конфликтов.
Реклама гринпис, против загрязнения окружающей среды, водных ресурсов, вредных выбросов.
Международная кампания по запрещению наземных мин, по защите природы и дикого мира.
История развития социальной рекламы
Сейчас реклама окружает нас на каждом шагу. В метро, автобусе, по дороге в магазин. Мы берем в руке смартфон, заходим в интернет, а там снова рекламные призывы. Производители активно продвигают свой товар в массы благодаря рекламе. Наверное, когда в мире появился самый первый продавец, появилась и первая примитивная реклама.
Сегодня реклама – это не только двигатель прогресса, но и способ заработать немалые деньги. Даже в газетах и журналах реклама стала занимать больше места, чем «полезный» печатный текст. Становится грустно и досадно, когда в надежде купить интересный журнал/газету, пятьдесят процентов мы платим за ненужную нам рекламу. Но и реклама по ТВ не отстает. Навязчивость некоторых роликов постепенно начинает раздражать, хочется быстрее переключить канал или совсем выключить телевизор.
Конечно, не весь мир пиара и рекламы так плох. Например, в Каннах ежегодно проводят фестиваль лучших рекламных роликов, собранных со всех уголочков мира. Лично мне очень нравится реклама парфюмерии. Часто она выглядят как трейлер к очень крутому фильму, а не ролик для продвижения товара. Неплохи и юмористичные видео с человеческим дубляжом животных, рекламирующие собачий/кошачий корм.
Активно в мир рекламы стали «вливаться» социальные ролики/плакаты. Часто на дорогах можно встретить рекламные щиты, оформленные специально для водителей: «Будь внимателен! Не спи за рулем! Тебя ждут дома!».
Часто, перед просмотром какого-нибудь фильма, в «плеере» показывали рекламу одно известного онлайн-казино. Теперь же ее заменили на более гуманный ролик, где люди разных возрастов, категорий здоровья и социального положения в обществе рассказывают о том, кому надо помогать в этой жизни. Такая социальная реклама была досмотрена мной до конца, а на глаза навернулись слезы. Думаю, что ролики, которые рисуют реалистичные проблемы сегодняшней молодежи, имеют право «на жизнь».
Также и в печатной рекламе – можно обнаружить фотографические шедевры и достаточно познавательные статьи. Например, реклама какого-нибудь туристического агентства, ярко описывающая поездку в Испанию.
Социальная реклама может выполнять разные функции и задачи, но основная ее цель — стать неким регулятором общества, способом позитивной корректировки его жизнедеятельности. Учитывая такие особенности рекламы, как
повторяемость, массовость, эмоциональная насыщенность, можно утверждать, что от качества социальной рекламы зависит очень многое в управлении обществом. Она может формировать нравственные потребности и позитивные стереотипы и оздоровить социальные отношения. Рекламный призыв “Позвоните родителям!” на фоне хорошо подобранного ролика проникает глубоко в мозг, способствует осознанию каждым человеком своей ответственности за своих отцов и матерей.
Реклама не просто призывает к определенным действиям, а рисует идеальную картинку, в которой эти действия показываются, выступают примером для подражания либо, наоборот, осуждаются. Реклама содержит не только картинку, но также музыку. Все вместе действует весьма эффективно. В условиях усиления проникновения экранной культуры и ее влияния на поведение современного человека роль социальной рекламы возрастает. По степени влияния на молодое поколение, а также по креативной насыщенности и убедительности реклама соперничает с такими социальными институтами, как дом и школа, литература и музыка. В силу разных причин реклама, кажется, иногда доминирует в своем влиянии. Реклама формирует в обществе определенные представления о ценностях и стилях жизни. В условиях дефицита личностного общения и усиления воздействия СМИ на систему ценностей современного человека социальная реклама призвана оказывать влияние на поведение людей, способствовать формированию позитивных моральных стандартов и образцов. Конечно, социальная реклама не может компенсировать недостатков воспитания и выполнять его как комплексную задачу. Тем не менее объективные процессы исторического развития современного общества требуют активизации внимания к этой проблеме.
В Федеральном законе от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ “О рекламе” говорится, что социальная реклама “направлена на достижение благотворительных целей” и социально полезных результатов. Под последними понимается улучшение криминогенной обстановки в стране; предупреждение распространения наркомании и заболеваний, связанных с ней; побуждение населения к выполнению обязанностей перед государством (воинская обязанность, уплата налогов, соблюдение нормативно-правовых актов, охрана окружающей среды). Принципы социальной рекламы исключают возможность преследования коммерческих или политических целей, упоминаний конкретных коммерческих брендов, организаций, марок (артикулов, моделей) товаров, а также политических партий и отдельных политиков.
Основные задачи социальной рекламы.
• формирование общественного мнения;
• привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;
• активизация действий по их решению;
• формирование позитивного отношения к государственным структурам;
• демонстрация социальной ответственности бизнеса;
• укрепление социально значимых институтов гражданского общества;
• формирование новых типов общественных отношений;
• изменение поведенческих моделей общества.
Социальная реклама в сегодняшней России посвящена в основном таким проблемам, как здоровый образ жизни (в том числе профилактика СПИДа), соблюдение правил дорожного движения, призыв к исполнению гражданских обязанностей (уплата налогов, служба в армии и т.п.), бережное отношение к природе, патриотизм и любовь к Родине, укрепление семейных отношений (в том числе повышение рождаемости), воспитание чувства ответственности за судьбу детей и социально незащищенных слоев. Круг проблем должен быть расширен, это связано прежде всего с той ролью, которую социальная реклама играет в создании и продуцировании моральных и духовных ценностей. Она может духовно обогащать общество, пробуждать в людях лучшие качества. Призыв “Позвоните родителям!” может восприниматься в каждой семье по-разному и каждым ребенком по-своему, но речь идет о моральной планке “нормальности” и в экономическом, и в гражданском, и в социальном выражении. Социальная реклама все больше выступает “совестью” и “здравым смыслом” общества.
В силу особенностей рекламной коммуникации — повторяемости, массовости, вербальной точности, эмоциональной насыщенности — тексты социальной рекламы могут служить нравственным катализатором состояния общества и позитивной корректировки его жизнедеятельности. Апелляция к духовным ценностям и нравственным нормам может сформировать потребности духовного плана. Социальная реклама, как психотерапия, способна оздоровить социальные отношения. Среди важных целей можно назвать пропаганду основных принципов экологической этики; укрепление и налаживание семьи, а также связи между поколениями; формирование уважительного отношения к людям; развитие социального капитала, объединение граждан на основе общности интересов и целей для решения социально-культурных проблем.
Введение
Слово «реклама» у многих ассоциируется исключительно с коммерцией. Однако уже в древнейшие времена существовала политическая реклама. А с недавних пор все большее распространение в нашей стране получает социальная реклама.
Социальная реклама – это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы – гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы – изменение поведенческой модели общества.
В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. Цель курсовой работы – определить особенности воздействия социальной рекламы на поведение, сознание общества. Для достижения поставленной цели, автор формулирует следующие задачи:
Определить понятие и сущность социальной рекламы
Отразить развитие социальной рекламы в современной России
Проанализировать использование социальной рекламы в различных регионах страны
Выяснить способы убеждающего воздействия социальной рекламы на общество
Выразить значение социальной рекламы в современной жизни общества
Для написания курсовой работы автором использовались следующие источники, которые послужил основным источником для определения сущности социальной рекламы.
Курсовая работа состоит из введения, трех глав: первая глава «Социальная реклама, как особый вид рекламной деятельности», в которой выделяются особенности развития социальной рекламы в России, а также определяется понятие и сущность социальной рекламы; вторая глава «Социальная реклама на Западе и в России», которая дает полный анализ использования социальной рекламы за рубежом; третья глава «технология создания социальной рекламы», в которой показывается роль социальной рекламы в современной жизни общества; заключения, в котором автор делает выводы по проделанной работе, списка используемой литературы.
Глава 1. Социальная реклама, как особый вид рекламной деятельности
1.1 Понятие и сущность социальной рекламы
Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.
Строго говоря, термин социальная реклама используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности.
Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям.
Итак, социальная реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей.
Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.
Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.
Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть Производство “социальной рекламы”, по словам рекламщиков – это еще и показатель профессионализма и креативности, поскольку такая реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана..
В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него.
Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.
Функции социальной рекламы
Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.
В целом функции социальной рекламы можно определить следующим образом:
Информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.
Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.)
Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).
Направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме.
В социальной рекламе эстетическая функция двух видов – имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы (напр., ролик «Позвоните родителям»).Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…». (напр., реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.)
Условия эффективности социальной рекламы:
1. Должна нести позитивный настрой.
2. Главным героем сюжета является человек, с его привычками, проблемами, желаниями.
3. В своей основе содержит ценности, традиции, социальные нормы.
4. Не должна провоцировать разногласия между различными слоями населения и т.д.
5. Помогает формировать уважение к традициям и наследию нации.
6. В определенных случаях призывает к отказу от какого-либо действия во благо самого потребителя.
7. Способствует повышению активности граждан (например: во время выборов – ответственность избирателя – идти голосовать, или помощь в восстановлении лесов после пожаров – посадка деревьев).
8. В долгосрочной перспективе – формирование определенного социального поведения, социальных установок.
1.2 Виды социальной рекламы
На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы.
1. Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» – это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение – «Позвони родителям» – тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.
Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. Согласно приведенной диаграмме первой группе социальной рекламы уделяется самое большое внимание – 59% от совокупных расходов на социальную рекламу.
2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами 2000 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере. Расходы на данную группу социальной рекламы составили 41% от общих расходов в 2002 г. и складывались из расходов на рекламу о переписи населения (25%) и вопросах налогообложения (16%).
3. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга – «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.
В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста – «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».
Коммерческие организации размещают социальную рекламу с целью улучшения своего имиджа. Так, табачные фабрики с помощью социальной рекламы пытаются оправдать вредное для здоровья производство сигарет. Или «Макдоналдс» со своей рекламной акцией «Макдоналдс» – за детей» («Кто мчится на большой скорости, играет жизнью наших детей») старается оправдать свое недостаточно высокое качество питания и сервиса. Однако отдельные коммерческие организации размещают социальную рекламу в благотворительных целях как составную часть PR-мероприятий (Deutsche Bank, Ford, Cadbury Schweppes).
Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др.
В России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. По результатам опроса А. Самойловой в 2002 г. в Санкт-Петербурге было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора. 20% воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает. 70% не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно». Причем каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы. Это заставляет задуматься о качестве социальной рекламы, ее содержании и формах размещения. Большое значение в связи с этим приобретает зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решает в большей степени не политические задачи, а общественно необходимые вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими и некоммерческими организациями.
Так же и у нас, и за рубежом различают четыре вида социальной рекламы – некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную.
Цели некоммерческой рекламы – это, как правило, привлечение внимания к проблемам общества, сбор пожертвований или пропаганда той или иной идеи.
Общественная реклама обращает внимание людей на позитивные явления в жизни общества.
Государственная реклама призвана улучшить имидж государственных институтов – таких как армия, милиция, налоговая полиция и т. п.
И наконец, есть собственно социальная реклама, которая в наибольшей степени отвечает реалиям России. Она и является в первую очередь предметом нашего обсуждения.
Кто же заказывает в России социальную рекламу?
Прежде всего, она необходима государству, которое с ее помощью разъясняет гражданам свои программы и цели.
Сближение социальной рекламы и бизнеса происходит сегодня по линии коммерциализации самой социальной рекламы, признания того факта, что она тоже может приносить прибыль.
Некоммерческие организации (НКО) сильны поддержкой общественности и потому для них жизненно важно постоянно знакомить людей со своей деятельностью. Иными словами, они кровно нуждаются в рекламе. Социальная реклама помогает благотворительным НКО собирать средства на свои программы, привлекать волонтеров. Но главное, она позволяет привлечь общественный интерес к той или иной проблеме.
Рассмотрим, что и как рекламируют НКО.
Социальная реклама призвана информировать людей о состоянии общества, в котором они живут, она должна побуждать людей совершать поступки на благо этого общества и самих себя и так же не совершать поступков, которые могут принести вред.
Глава 2. Социальная реклама на Западе и в России
2.1 Развитие социальной рекламы в США
Термин «социальная реклама» в его современном понимании появился в США в начале прошлого века. Тогда появление рекламы, которая в отличие от изученной на тот момент коммерческой рекламы не ставила своей целью предпринять какое-либо действие или купить товар, а лишь призывала изменить отношение к той или иной проблеме, вызвало переворот в традиционном понимании рекламы в целом.
Несмотря на то, что новый вид рекламы был также рассчитан на широкую общественность, он, в отличие от коммерческой рекламы, обладал некоторой социальной ценностью, которая, в свою очередь, имела первостепенное значение для большинства населения, будь-то охрана окружающей среды, здоровье детей или борьба с насилием3.
Определение новому явлению было дано способ коммуникации, который передает сообщение, следующее: социальная реклама пропагандирующее какое-либо позитивное явление, и который находится на позиции этического отказа от получения прибыли при предоставлении времени и места в СМИ.
В дальнейшем это определение претерпело некоторые изменения, правда, не потеряло первоначальный смысл: социальная реклама и сегодня продолжает оставаться основным инструментом информирования общественности о наиболее актуальных проблемах и привлечения внимания к нравственным ценностям общества.
Главное предназначение социальной рекламы гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. А ее главная миссия изменить существующую в обществе поведенческую модель.
Именно такое представление о социальной рекламе было сформировано в США и в дальнейшем распространилось на другие западные страны.
Следующим этапом на пути развития социальной рекламы в США стало создание Рекламного совета, основной задачей которого стала координация всей работы по социальной рекламе. На сегодняшний день Совет включает в себя множество коммерческих, некоммерческих и государственных организаций, «занимается планированием, созданием и размещением социальной рекламы, координирует работу рекламных агентств и рекламодателей, осуществляющих финансовую поддержку проектов» .
За время своего существования Совету удалось провести немало крупномасштабных социальных проектов против СПИДа, наркомании и курения, которые доказали эффективность такого способа коммуникации государства и общества. Совету в действительности удалось изменить отношение людей к наиболее актуальным проблемам повседневной жизни и изменить их дальнейшее поведение.
По мере развития и совершенствования инструментов социальной рекламы стало возможным ее разделение на государственную, некоммерческую и собственно социальную (общественную) рекламу:
Некоммерческая реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований данному институту;
Государственная реклама, государственных институтов (армии, ВВС, налоговой полиции и т.д.) с целью продвижения их интересов.
Ежегодно в США государство, некоммерческие и общественные организации тратят десятки миллионов долларов на проведение социальных проектов. Объем рынка социальной рекламы в Америке составляет около 800 млн. долларов в год, при этом тенденции на дальнейшее развитие этого направления дают все основания надеяться на еще большее укрепление ситуации.
Показательно, что примеры организаций, подобных Рекламному Совету в США мы можем найти и в других странах. Например, в Великобритании.
2.2 Социальная реклама России
Современная социальная реклама появилась в 1994 году. Хотя еще в начале прошлого столетия, можно найти примеры раннего использования приемов социальной рекламы. Известно, что выпускавшийся в России журнал «Дамский мир» опубликовал на своих страницах несколько образовательных статей по методике ухода за ранеными в госпиталях.
Позднее, равно как и в других странах, некоторые приемы социальной рекламы активно использовались для мобилизации граждан в военное время.
На сегодняшний день оборот социальной рекламы в нашей стране, по предварительным подсчетам, составляет менее одного процента от общего объема российского рекламного рынка и не превышает суммы в 20 млн. долларов.
Родоначальником этого вида рекламы в России считается Игорь Буренков, создавший уже ставший классикой жанра ролик «Позвоните родителям!». Другие наиболее запомнившиеся ролики касались курения (люди в виде окурков в пепельнице), наркомании, СПИДа, «народившийся младенец на дверях вагона метро со стихотворным обращением к публике (реклама против абортов), ненавязчивое четверостишия русских поэтов на перронах станций метро напоминание о существовании русской литературы вообще и поэзии в частности и т.д.».
К наиболее заметным примерам последнего времени относятся усилия Министерства по налогам и сборам, которое пытается платить налоги (достаточно объяснить населению, как это хорошо и здорово вспомнить знаменитые солганы «Заплати налоги и спи спокойно!» и «Пора выйти из тени»). Вот, пожалуй, и все. Вся остальная социальная реклама существует пока в масштабе выставок, конкурсов и конференций, которые не доходят до непосредственного потребителя этого вида рекламы.
Кроме того, в России на сегодняшний день почти не представлены какие-либо существенные организации, способные взять на себя функции Рекламного Совета в США или ЦОИК в Великобритании. Лишь недавно, в конце Союз создателей социальной рекламы. По словам января этого года, появился СССР представителей Союза, в его состав будут входить не только рекламные агентства. В СССР планируется привлечь всех представителей рекламного сообщества, киноиндустрии, издательского бизнеса, СМИ, а также органов законодательной и за счет разнородности и многочисленности исполнительной власти. Главная задача состава СССР увеличить лоббистский потенциал и добиться от российских властей пересмотра отношения к институту социальной рекламы.
Будем надеяться, что поставленные цели будут достигнуты, но пока это слишком молодая организация, чтобы делать выводы относительно эффективности ее дальнейшей работы в сфере координации деятельности производителей и заказчиков социальной рекламы.
К сожалению, это далеко не единственная причина неразвитости этого специфического вида рекламы в нашей стране. В отличие от стран Запада, где развитие социальной рекламы насчитывает несколько десятков лет и где уже успела сложиться целая теория использования этой рекламы, доказавшая свою эффективность на практике, в России еще не сложилось четкого определения социальной рекламы. Это становится причиной того, что к ней чаще всего причисляют и государственную, и коммерческую и даже политическую рекламу, каждая из которых лишь «эксплуатирует» социальные проблемы.
Более того, соответствующего понимания нет не только на уровне потенциальных заказчиков и производителей социальной рекламы, но и на уровне ее непосредственного потребителя. Показателен известный пример реакции московской молодежи на социальную рекламную кампанию в СМИ «Эта мелочь защитит обоих», пропагандирующую применение презервативов. «На вопрос социологов «Какова главная идея акции?» двадцать процентов респондентов заявили, что это реклама презервативов, одиннадцать процентов были уверены, что инициаторы кампании пытались привлечь молодое поколение к чтению брошюр о половом воспитании, а два процента увидели в акции пропаганду сексуальной жизни. Один процент опрошенных поняли рекламщиков так, что иметь несколько любовников одновременно вовсе не так уж и неприлично, а шестьдесят три процента сказали, что таким образом медики призывают молодежь заботиться о своем здоровье.
О гарантии безопасности для полового партнера никто из респондентов не вспомнил, хотя создатели этой рекламы надеялись именно на такую ассоциацию».
Следующей причиной является отсутствие реального заказчика. Вспомним Великобританию, где государство стало крупнейшим заказчиком социальной рекламы, перекрыв таких монстров как Procter & Gamble и British Telekom. Подобное поведение государства полностью соответствует теории социальной рекламы, по которой государство занимается социальной рекламой с целью заботы об обществе в целом. Но в нашем случае ни для кого не секрет, что государство не спешит выделять средства на какие-либо социальные проекты. Как правило, это могут позволить себе лишь отдельные министерства и ведомства.
Справедливости ради надо отметить, что государство не столь безответственно относится к проблеме развития социальной рекламы. Есть пример того, как оно пытается поддержать идею развития данного типа рекламы на законодательном уровне. В законе “О рекламе” закреплен пункт, в котором говорится, что 5% всей российской рекламы должно носить социальный характер. Правда, пока из закона непонятно, каков механизм реализации этого принципа. За счет этого из заявленных 5% реализуется только 1,7%. Благодаря усилиям некоторых независимых организаций на городских улицах появлялись рекламные плакаты, типа “Папа, не пей!” с изображением беременной женщины со стаканом в руках и словами “Твои привычки его убивают!”.
Помимо своего прямого назначения подобные плакаты являются еще и демонстрацией одной из особенностей современной российской социальной рекламы: на каждом из стендов можно с легкостью обнаружить логотип той или иной компании, которая приняла участие в этом социальном проекте, считая это очень полезным делом для укрепления своего позитивного имиджа. Как правило, эта компания «оплачивает расходы по созданию рекламных щитов, а городские власти идут на то, чтобы бесплатно предоставлять рекламные место в городе для рекламы такого плана».
На самом деле, это вполне нормальная практика, когда компания, завоевав серьезные позиции на рынке и думая о том, как создать себе благоприятный имидж, начинает вести благотворительную деятельность, участвовать в различных социальных проектах, в том числе и в создании социальной рекламы. На этом принципе строится работа того же Рекламного Совета. Другое дело, что «идеальная» социальная реклама не может и не должна превращаться в рекламу спонсора проекта. Иначе это будет уже не социальная, а коммерческая реклама, а значит, совсем другие цели и, в конечном итоге, совсем другой результат. Мировая практика давно подтвердила мнение о том, что социальная реклама по определению свободна от каких-либо логотипов и упоминаний заказчика. Если это правило не соблюдается, социальная реклама перестает быть таковой и с легкостью превращается в другие, смежные виды рекламы.
Другой причиной специалисты считают трудности с размещением социальной рекламы в российских СМИ. Рекламодатели, работающие в области социальной рекламы, очень часто получают отказ от размещения их продукта на телевидении, поскольку все время уже продано. И тем более невероятно сложно поставить социальную рекламу в прайм-тайм.
Во-вторых, в России очень мало внимания уделяется вопросу о том, что для различных типов целевой аудитории социальной рекламы необходимы различные информационные носители: Интернет, пресса, телевидение, радио, наружная реклама и т.д. Чаще всего бывает так, что социальная реклама, рассчитанная, скажем, на подростков, не доходит до своего адресата, поскольку идет не по тем коммуникационным каналам, с которыми подростки непосредственно имеют дело.
И, наконец, одна из главных причин низкое качество технического и творческого неразвитости социальной рекламы исполнения. В конечном счете, все это отражается на результате.
Все эти негативные факторы не могли не вызвать беспокойства среди тех специалистов, которые стремятся изменить ситуацию к лучшему. Поэтому неудивительно, что в последнее время было высказано много предложений по тому, как можно стимулировать СМИ размещать социальную рекламу. Однако далеко не всегда эти предложения носят конструктивный характер. Так, в качестве одного из вариантов, предлагается ввести ряд льгот для СМИ. Некоторые специалисты уверены, что в этом случае социальная реклама вполне может стать механизмом поддержки конкурентоспособной прессы. Но тогда возникает опасность того, что для прессы размещение социальной рекламы может стать «идеей фикс». Это, в свою очередь, вызовет увеличение спроса на этот вид рекламы, а ввиду отсутствия развитой структуры координации социальной рекламы и навыков ее применения, возникает опасность насыщения рынка низкопробной продукцией, что для социальной рекламы просто недопустимо.
Если мы действительно хотим наладить производство столь специфической рекламы, но начинать надо не с мотивации СМИ или государственных или некоммерческих структур, а с создания одного единственного координационного центра, способного взять на себя руководство всем процессом производства социальной рекламы, от начала и до конца, и нести ответственность за конечный результат. Только в этом случае России сможет наверстать упущенное и идти в ногу с современными западными тенденциями.
2.3 Современные тенденции развития социальной рекламы на Западе
Для начала еще раз отметим, что на Западе социальная реклама уже давно является тем средством, которое действительно помогает решать сложные общественные проблемы. Широчайшая антитабачная кампания в США имела огромный успех. Утверждают, что столь высокий ее результат был достигнут после того, как в кампанию был введен слоган: «Курят только бедные!».
Американцы вообще склонны к тому, чтобы использовать социальную рекламу в качестве основного коммуникационного инструмента. По крайней мере, именно с этим видом рекламы американское правительство связывает будущее своих отношений с гражданами США. Подобный вывод напрашивается после того, как в США отреагировали на недавние события 11 сентября и гибель шатла «Колумбия».
После 11 сентября в Америке была запущена антинаркотическая кампания, где рекламные ролики сообщали аудитории: «Покупая наркотики, вы помогаете террористам».
Гибель космического шатла «Колумбия» стала причиной появления новой кампании социальной рекламы. «Социологами зафиксирован на сегодня рост отрицательных настроений в американском обществе по отношению к космическим и научным программам, а новая рекламная кампания провозглашает, что ошибки в освоении космоса и вообще на пути прогресса человечества неизбежны».
Приведенные примеры позволяют нам сделать вывод о том, что сегодня на Западе одной из доминирующих тенденций является использование инструментов социальной рекламы для выстраивания коммуникативного пространства в кризисной ситуации.
Следующей тенденцией, которая набирает все больше и больше оборотов, является стремление к производству шокирующей рекламы. изменить отношение граждан к какой-то задача социальной рекламы социальной проблеме, к которой, как правило, люди уже привыкли. Все мы знаем, что в обществе существуют больные дети, наркоманы, половина наших знакомых и родных курит, мы знаем о СПИДе и т.д. и т.п. Мы живем во всем этом изо дня в день, что делает нас менее восприимчивыми, мы перестаем остро реагировать на эти проблемы, поскольку отдаем себе отчет: в жизни и так много проблем, чтобы все принимать близко к сердцу. В подобной ситуации социальной рекламе, как лечащему врачу, не остается никакого другого выхода, кроме как использовать «шоковую единственный способ пробить терапию». По мнению специалистов, это обывательское восприятие действительности. С этим и связан тот факт, что с каждым годом социальная реклама становится все агрессивнее. «Ролики, призывающие воздержаться от курения, вызывают у зрителей не чувство вины и даже не чувство смутной тревоги, а самый настоящий леденящий страх. Маловероятно, что кто-то после этого бросит курить, но несколько неприятных минут во время просмотра рекламы зрителю обеспечены.
Реклама, критикующая социальное неравенство и равнодушие «сильных мира сего» к проблемам остальных людей, действует еще более тонкими методами. Как пример, можно привести следующую рекламу: «Если бы в мире было 100 человек: то 15 из них могли бы позволить себе многие радости жизни, зато у 17 не было бы дома, а 15 человек постоянно бы голодали. Но если бы первые 15 богатеев пожертвовали бы всего 0,2% от своего дохода, то все бы изменилось к лучшему. Равнодушие убивает!».
В рамках этой же тенденции, например, в Германии появляется следующая наружная реклама: плакат с обнаженной женской «Иногда грудью, в которой рентгеном высвечены злокачественные образования взгляды должны проникать глубже»; могильный крест, сложенный из кусочков сахара пора провериться на диабет; постер со слоганом «Представьте, что Вы ребенок и? должны умереть от голода», а рядом крупным планом показано лицо плачущей чернокожей женщины.
Другой пример. «На последнем Каннском фестивале рекламы первое место получил плакат, на котором изображен стакан с мочой и трубочкой для коктейля. Слоган ниже гласит: «Полтора миллиарда людей пьют воду, которая хуже, чем ваша моча».
Шокирующее впечатление производит и просмотр роликов, представленных в номинации «Социальная реклама» на Международном фестивале рекламы EPICA во Франции. Достаточно вспомнить сюжет, где в течение нескольких секунд вместе с героями ролика зритель успевает пережить боль утраты сына, которого сбил пьяный водитель. Ролик заканчивается слоганом: «Never ever drink and drive!!!».
Результаты проведенных исследований показывают, что подобная реклама очень эффективна на Западе, ей действительно удается изменить обывательское отношение ко многим актуальным проблемам современного общества. Возникает вопрос, может быть России стоит обратиться к опыту зарубежных стран и не оставаться в стороне от существующих тенденций? Однако, проанализировав все имеющиеся предпосылки развития социальной рекламы в нашей стране, ответ становится очевидным: сознание русского человека не готово воспринимать слишком яркие, вызывающие, а порой и шокирующие образы, которые действительно способны привлечь внимание к важной социальной проблеме.
Для того чтобы добраться до того уровня развития социальной рекламы, на котором она находится на Западе, России еще предстоит пройти долгий путь ее становления. Обнадеживает то, что сегодня есть проекты по созданию рекламных кампаний по борьбе с наркоманией, СПИДом, алкоголизмом. По словам Евгении Лезиной, менеджера по маркетингу и PR российского представительства Samsung, планируются кампании, настроенные убеждать водителей пристегиваться ремнями безопасности, помогать детям-инвалидам, а также кампании в защиту детей, страдающих от жестокого обращения взрослых. Хочется верить, что эти проекты получат реальное воплощение, а не останутся на бумаге или в головах создателей.
Хорошая социальная реклама надолго запоминается и действительно заставляет людей меняться. Примеры сильной социальной рекламы, способной зацепить каждого, приведены далее.
Телефонная стена
Компания Ogilvy в Пекине создала рекламную кампанию, которая показывает, какое место в нашей жизни занимают гаджеты. Слоган кампании: «Чем больше мы общаемся, тем меньше мы общаемся».
Социальная реклама против курения
Проект оператора наружной рекламы Russ Outdoor совместно с креативным агентством MILK в рамках социального проекта «Все равно?!». Цель кампании — обратить внимание молодых женщин и будущих мам на риск развития бесплодия, вызываемого курением.
Скорость убивает
«Скорость убивает» — этот слоган не единожды использовался в социальных кампаниях. Рекламное агентство Western Cape Government дополнило идею правильной картинкой.
Не будь хамом
Французкая компания RATP, которая заправляет парижским общественным транспортом, выпустила социальную рекламу, которая призывает людей относиться с уважением к другим пассажирам.
Накормить голодного легче, чем ты думаешь
Агентство TBWA\Hunt\Lascaris (Йоханнесбург, ЮАР) — автор душераздирающей социальной рекламы, которая призывает помочь голодающим.
Останови насилие: не садись за руль пьяным
Бразильское агентство Terremoto Propaganda в своих социальных плакатах против вождения в пьяном виде показало новый взгляд на эту волнующую проблему.
Мимо такой рекламы не пройдешь
Такой оригинальный способ собрать мусор придумала организация Hubbub из Великобритании. Проект призывает курильщиков голосовать на различные темы, помещая окурки в разделенные контейнеры.
Твой ребенок ест то же, что и ты
Социалка создана креативным агентством Paim по заказу бразильского общества педиатров (SPRS). Плакаты действительно убедительно демонстрируют, как пищевые пристрастия мам могут повлиять на проблемы, которые могут возникнуть у детей в будущем.
Ни один ребенок не мечтал стать толстым взрослым
Социальная реклама, посвященная проблеме ожирения, от агентства LatinWorks (Остин, США) рассказывает, как лишний вес заставляет отказываться от своих желаний.
У мусора есть дом
Еще одна социальная реклама в рамках проекта «Все равно?!» призывает нас не мусорить на улицах.
На то, что ты тратишь за две минуты, она может прожить два дня
Colgate-Palmolive инициировала кампанию по экономному потреблению водных ресурсов.
Брендовые логотипы обретают новый смысл
Социальная реклама Mozambique Fashion Week против шуб и других меховых изделий, за запрет использования слоновьей кости и рогов носорога вряд ли остановит браконьеров. Но, возможно, она заставит задуматься покупателей?
Думай за двоих
Рекламное агентство Red Pepper из Екатеринбурга в своей социалке призывает не отвлекаться за рулем, особенно во время школьных каникул.
Игрушки против детского труда
В португальской социалке организации APAV игрушки занимаются тем, что вынуждены делать многие дети во всем мире — они работают. Плюшевый мишка за швейной машинкой и телепузик, чистящий милому джентльмену туфли, производят неизгладимое впечатление.
Когда видишь тунца, представляй панду
Сингапурское агентство Ogilvy & Mather призывает нас задуматься: что, если на месте тунца будет панда?
Не разговаривай по телефону за рулем
Индийское агентство Mudra Group в своей не самой приятной, но очень действенной рекламе призывает водителей быть внимательными за рулем и не разговаривать по телефону, что может привести к непоправимым последствиям.
Лайки не работают
Социальная реклама от сингапурского агентства Publicis: «Лайки не помогают. Стань волонтером. Измени жизнь».
Пристегнись, сохрани свою жизнь
Канадское рекламное агентство SAAQ разработало рекламные плакаты со слоганом «Пристегнитесь. Живите», призывающие водителей пристегиваться за рулем.
Будь мужчиной
Идея создания этой социальной рекламы пришла в голову петербуржцу Кириллу Коробкину, когда его беременная сестра рассказала, что в метро на протяжении четырех остановок ей никто не уступал место.
Выпил? Выбирай, кто тебя повезет
Исландская социальная реклама предлагает подвыпившим гражданам сразу определиться с транспортом и выбрать такси, полицию, скорую или похоронное бюро. Мудро и в точку!
Реферат
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА
Омск – 2007
СОДЕРЖАНИЕ
Актуальные проблемы определения социальной рекламы………………..…..3
Характеристика социальной рекламы………………………………………..….4
Отличие социальной рекламы от комплекса просветительских, агитационных способов борьбы с аномальными явлениями в социуме………………………5
Социальная реклама «Greenpeace»……………………………………………….6
Социальная реклама в Каннах…………………………………………………….8
Серьезные угрозы выживанию человечества………………………………..….8
Список использованной литературы…………………………………………..15
Актуальные проблемы определения социальной рекламы.
По закону 5 % рекламных площадей СМИ должно выделяться под социальную рекламу. Обратимся к мировому опыту: в США и европейских странах государство активно участвует в формировании национальной идеологии и общественного мнения. Гарант стабильности любого государства, успешного функционирования экономики и общественных институтов – социальное партнерство между властью и обществом. Нести «разумное, доброе, вечное» обязано именно государство. И для того, чтобы голос государства звучал, как раз и существует в том числе государственная реклама.
Социальной рекламой объявляется … политическая. Когда на улицах Москвы появилась так называемая социальная реклама, рассказывающая о грандиозных свершениях и достижениях столичного правительства под руководством мэра, московские чиновники дружно опровергали причастность этой пропагандистской компании к будущим выборам. Он утверждали, что рекламные щиты и плакаты просто украсили столицу, сделали жизнь москвичей веселее и содержательнее. Когда на месте прежних билбордов появились красочные портреты, изображавшие улыбающихся лидеров блока «Отечество – Вся Россия», чиновники продолжали утверждать, что в этом нет ничего особенного: страна должна знать истинных героев – крепких хозяйственников и мудрых академиков, которые не на словах, а наделе спасают Россию. Когда в последнюю неделю перед выборами все станции Московского метрополитена были буквально заполонены рекламными листовками и плакатами с портретами трех лидеров ОВР и «тех самых» кандидатов в депутаты, которых поддерживает лужковско-примаковский блок, руководитель предвыборного штаба ОВР Георгий Боос заявил на пресс-конференции, что московское правительство не имеет к этой акции никакого отношения. По словам Бооса, рекламная продукция появилась в московской подземке исключительно по инициативе «вагоновожатых и контролеров», которые т.о. выразили свои политические пристрастия и симпатии мэру Москвы и блоку «Отечество – Вся Россия».
Отсутствие предвыборных лозунгов на этих рекламных щитах вряд ли введет кого-либо в заблуждение. Это ведь тоже в своем роде рекламный ход.
Есть примеры аналогичного свойства и за рубежами нашей страны. Так, в парламенте Австралии лидер оппозиционной Лейбористской партии Ким Бизли обнародовал данные о рекламных расходах администрации. В докладе говорилось, что после прихода к власти в 1996 г. нынешнее коалиционное правительство Либеральной и Национальной партий израсходовало на рекламу своей деятельности около 250 млн долл. США.
Сразу после этого журнал «Бизнес ревью уикли» решил провести независимое расследование. В результате было установлено, что только в прошлом году австралийское правительство потратило на рекламу огромную сумму – более 70 млн долл. США. По подсчетам специалистов, правительственный рекламный бюджет значительно обогнал бюджеты девяти самых больших корпорации Австралии, которые всегда тратили на рекламу немалые деньги. В аутсайдерах остались такие гиганты, как «Кока – кола» и «Макдоналдс».
Оппозиция обвиняет власть в том, что, рекламируя систему соцобеспечения с акцентами на здравоохранение, выплату пенсий и смягчение налогового законодательства, правительство самым примитивным образом пытается купить себе голоса на предстоящих парламентских выборах. «Мы бы все выиграли, если бы эти деньги были потрачены на закупку оборудования для школ, детских садов и больниц, а сейчас средства налогоплательщиков фактически уходят на предвыборную компанию правящей коалиции», – сообщил лидер оппозиции в интервью корреспонденту агентства «Рейтер».
Премьер-министр Джон Говард считает обвинения Бизли безосновательными: «Большинство денежных средств было потрачено на рекламу не политического характера. В последние годы мы, возможно, и тратили немалые суммы на рекламу социальной сферы, но это было связано с изменением налоговой системы, приватизацией и другими переменами в жизни страны».
Лейбористы намерены настаивать на внесении соответствующих изменений в законодательной в области рекламы, чтобы исключить в будущем ее использование в пропагандистских целях. Бизли считает, что, «если исключить возможность политической пропаганды в рекламе, то и необходимость в такой реклама отпадет». Деньги будут тратиться действительно на социальные нужды населения, а не на рекламу подобных нужд.
Характеристика социальной рекламы
Прежде всего должна быть максимально эксплицитно, явственно выражена идея существования благовидного и/или неблаговидного поступка. Даже если эта идея представляет собой вариации решения темы через показ пострадавших от неблаговидного поступка или выиграв от благовидного поступка – сама суть этой дихотомии «хорошо – плохо» должна отчетливо присутствовать если не текстуально, то как явный мыслит вывод.
Видимую выгоду от размещения данной реклама не может получить конкретное лицо, или фирма, или конфессия. Утверждается, что фирмы, поздравляя москвичей, в том числе своих клиентов с праздниками, а также спонсируя выставки и другие культур мероприятия, осуществляют социальную рекламу. Это принципиальное заблуждение. В данном случае мы имеем дело с разнообразными формами коммерческой реклама, где явно поименованный субъект создает к вящей своей выгоде благоприятный имидж для достижения долгосрочных коммерческих успехов. По этой же логике нельзя назвать социальной рекламой призыв жертвовать на строительство храма Христа Спасителя – налицо лишь один из многих конфессиональный интерес.
Следует сказать, что социальную рекламу объединяет с рекламой коммерческой сам масштаб ее присутствия в общественном сознании: она мультиплицируется в средствах коммуникации, потребление которой является повседневной деятельностью больших масс людей, что гарантирует этим текстам большую вероятность их усвоения.
Отличие социальной рекламы от комплекса просветительских, агитационных способов борьбы с аномальными явлениями в социуме
Социальная реклама взывает к нашим чувствам и действиям, имея дело с неявными, иногда трудно осознаваемыми, иногда настолько отдален во времени, что они не кажутся опасными, последствиями, кот к тому же могут нанести иногда лишь моральный вред. Ну не позвонил я родителям, что из этого! – скажет кто-нибудь, прослушав еще раз телевизионную социальную рекламу.
Может ли призыв не действовать каким-либо образом, подпадающим под УК, стать содержание социальной рекламы? Маловероятно. Зоной приложения рекомендаций и ожиданий, которые транслирует социальная реклама, преимущественно оказывается бытовая сфера, где регулятором поведения чаще всего выступают такие эфемерные механизмы психолог свойства, как совесть, мораль, этические соображения. Но как же тогда быть с темой СПИДа, которая, как известно, давно стала предметом социальной рекламы?
Любое личностное поведение или состояние (например, индивидуальное здоровье) становится предметом социальной рекламы лишь в одном случае: если отсутствие его становится социальной проблемой. Приведем пример с самоубийствами. Известно, что они наличествуют в обществе: но можно ли себе представить социальную рекламу, которая будет умолять не делать этого?
Так и со СПИДом и другими социальными болезнями, которые поэтому и называются таковыми, что передаются социальным путем, в результате контакта с себе подобными: пока они не приобретут характера эпидемии и не включат в свою орбиту людей, ставших жертвами в результате социального взаимодействия с другими людьми (перелив крови или заражение ребенка в утробе матери – это тоже социальные причины), общество не будет бить тревогу в массовом порядке. Для этого есть другие каналы, другие методы, другие формы: тогда эта сфера деятельности школы, семьи, здравоохранения, искусства.
Именно исходя из основополагающей характеристики социальной рекламы, связанной с тем, что она пропагандирует общезначимые социальные ценности, становится очевидным, что усилия по обеспечению этого явления (финансирование производства, размещение таких текстов, не в послед очередь установление приоритетов проблем, о которых в обществе нужно говорить полный голос) ложатся на общество, даже не государство, а именно общество.
Практически все производство и размещение такой рекламы происходит на бесплатной благотворительной основе, и лишь отчасти – для программ, инициатором которых выступают правительственные организации, – на средства из государственного бюджета.
Темы, которые нашли отражение в социальной рекламе более чем за полвека, отражают всю совокупность социальных проблем, с которыми сталкивалась страна за это время: наркотики и алкоголизм, в том числе детский, затраты на высшее образование для малообеспеченных, развитие пенсионных накоплений, борьба с лесными пожарами как следствием неосторожного обращения с огнем, общенациональная перепись населения, насилие над детьми в семье и т.д. Некоторые темы разрабатываются в рамках рекламных компаний, имеющих общенациональное распространение. Так, в конце 1980-х гг. была организована кампания по использованию презервативов как мере, предупреждающей СПИД. Большинство крупных газет страны поддержало эту акцию, вынеся информацию о ней на первые полосы.
Общенациональные акции оплачиваются из государственного бюджета, но этим участие государства ограничивается. Многое в этом движении зависит от частной инициативы. Так, частные телеканалы предоставляют бесплатное эфирное время для демонстрации социальных роликов, в социальных акциях принимают участие известные люди. Популярные певцы перечисляют свои гонорары на лечение больных детей. Некоторые из этих форм начинают приживаться и в России.
Первый созданный в рамках этой программы телеролик «Позвоните родителям!» приобрел масс известность и считается «первой ласточкой» социальной рекламы в России на перестроечном витке ее развития в конце 80-х – начале 90-х гг. 20 в.
В дневное время социальная реклама идет чаще, чем в вечернее, когда коммерческие телеролики обеспечивают телестанциям больше прибыли, поскольку реклама в «прайм-тайм» стоит дороже. Реклама с социальной направленностью чаще идет между программами, нежели перебивает их. Примерно треть социальной рекламы сопровождает детские передачи, новости, телебеседы и кинофильмы. Реже всего – идет в «пакете» с викторинами и спортивными репортажами.
Социальная реклама «Greenpeace»
Экономическая реклама пропагандирует экономические достижения. Она показывает крутые повороты в судьбах экономики. Назначение социальной рекламы – иное. Она, по сути дела, нацелена на облагораживание определенного образа жизни, пропаганду огромных социальная достижений, которые могут сказаться на жизни миллионов людей. Поэтому деятели социальная рекламы, как правило, начинают свою деятельность в тех случаях, когда надо убедить огромнее массы людей в правомочности конкретных социальных решений.
В этом смысле социальная реклама во многом деидеологизирована. Такая реклама по своей природе распылена. Она редко проводится с помощью четко выраженных намерений. Наоборот, он основывается на общем климате, на атмосфере, которая влияет на человека незатейливо и незаметно. Социальная реклама добирается до человека через его привычки, это вид внушения изнутри. В результате человек принимает новые критерии в своих суждениях и выборе, усваивает их спонтанно, полагая, что именно сам их выбрал. Так социальная реклама проводит постепенную адаптацию людей к определенному взгляду на человеческие отношения. Все это незаметно формирует человека и заставляет его соответствовать стандартам общества.
В первую очередь это реклама, связанная с экологическими угрозами. Как и в других Европ государствах, в Швеции активно действуют члены организации «Greenpeace» («Зеленый мир»). По всему миру прокатились организованные этим обществом акции: в 1982 г. – по спасению морских котиков, истребляемых ради их меха; в 1986 г. – акция против уничтожения китов, завершившаяся подписанием многими государствами международной конвенции, запрещающей китобойный промысел.
В 1990 г. Началась многолетняя акция по очистке Северного моря от промышленных отходов, в первую очередь от ядерных захоронений. Любая из подобных инициатив сопровождается разнообразной рекламной продукцией: брошюрами, листовками, плакатами. И здесь в погоне за силой воздействия на аудиторию нередко попираются этические нормы. Так, в начале 1994 г. В крупных городах Норвегии появились плакаты с изображением группы совершенно обнажен девушек. Подпись поясняла:
«Мы будем ходить голыми, но не надевать шкуры зверей».
Экологическая тематика в рекламе имеет несколько направлений. Здесь и борьба против ядерного оружия, использования атомных электростанций, вырубки лесов, загрязнения водоемов промышленными отходами. Немногих оставит равнодушным телеролик Greenpeace со следующим предупреждением:
«Если мы не одумаемся, то на Земле
Выживут более совершенные существа».
На экране девушка превращается в таракана на фоне ядерного взрыва.
Ради помощи живой природе создан Всемирной фонд дикой природ (WWF). Он развил информационно-рекламную деятельность во многих странах, в том числе и в России. Реклама проблематика этого фонда непосредственно касается и нашей страны. Например, фондом предприняты акции в защиту амурского тигра. Многие СМИ различных государств обошел красочный плакат, изображающий хозяина дальневосточных лесов – амурского тигра во всем его величии и блеске, сопровождает изображение две надписи – в верхней и нижней частях плаката. Первая гласит:
«В природе нет «плохих»и «хороших».
Нижняя – «нам всем нужна ваша помощь».
Детализация этих слоганов развернута в нижней части листа мелким шрифтом:
«Сегодня в Дальневосточной тайге живет около
450 амурских тигров. Тигру грозят браконьерство,
незаконная вырубка леса, бескормица из-за исчезнувших
копытных. Более 8 лет Всемирный фонд дикой
природы помогает выжить амурскому тигру: созданы
антибраконьерские бригады, организованы охраняемые
территории, идет борьба с нелегальными вырубками
для продаж. Нужна ваша помощь.
Станьте сторонниками нашего фонда!».
Социальная реклама в Каннах
В 1998 г. на конкурсе в Каннах международное жюри присудило «Золотого льва» телеролику, созданному рекламным агентством BBDO. В изображении последовательно сменяются кадры, демонстрирующие срез могучего дерева с отчетливо видимыми годовыми кольцами. На первом кадре стрелка указывает на одно из колец, а текст комментирует: «День рождения Наполеона». На втором кадре стрелка указывает на день рождения Ван-Гога, на третьем – на день рождения Эйнштейна. Эту мерную последовательность буквально взрывает четвертый кадр. Стрелку, идущую к самому последнему ободку на древесном срезе, сопровождают слова: «День рождения того сукиного сына, который срубил это дерево». И, наконец, последний пятый кадр призывает: «Остановите вырубку лесов».
Через несколько лет на первом месте в Каннах вновь оказался экологический ролик. На этот раз демонстрировался стакан с мочой и вставленной в него трубочкой для коктейля. Текст гласил: «Полтора миллиарда людей пьют воду, которая хуже, чем Ваша моча».
Серьезные угрозы выживанию человечества
Вполне благополучные по общим меркам Европейские государства не смогли уберечь часть своих граждан от наркомании и СПИДа. Противодействие этим угрозам имеет комплексный характер. На первом месте в ряду относительно продуктивных мер находятся своевременная медицинская и психологическая помощь заболевшим людям. Но и рекламная составляющая здесь играет не последнюю роль. От нее во многом зависит степень информированности вступающей в жизнь молодежи о последствиях беспорядочного секса и «пробных» затяжек марихуаной. Разъяснению таких последствий посвящена разнообразная печатная продукция.
В Англии, Франции, Скандинавских странах такая продукция финансируется и производится преимуществ государством. В Великобритании во главе подобных работ находится Центральный офис информации. Например, за 2001 г. им затрачено на социальную рекламу различных жанров около 150 000 000 фунтов стерлингов. Активно участвуют в различных благотворительных акциях члены королевской семьи. Широкую популярность приобрела самоотверженная деятельность принцессы Дианы по запрещению употребления противопехотных мин.
Ведущая телерадиокомпания Англии – ВВС имеет специальный пункт в уставе о безвозмездном регулярном размещении социальной рекламы в своих трансляциях.
В западных странах среди жанров социальной рекламы немалое место занимают наборы шутливых картинок – комиксов, говорящих о чрезвычайно серьезных вещах доходчиво и ненавязчиво. Эта форма применяется для разъяснения опасности СПИДа и хорошо действует, когда приходится публично говорить об интимных проблемах. Общество на первых порах, как и в России, встречало раздраженно публичное продвижение, например, презервативов. Теперь, однако, протесты по этому поводу прекратились.
Напротив того, Всемирный день борьбы со СПИДом, установленный 1 декабря, в большинстве стран становится поводом для массового бесплатного распространения презервативов добровольными помощниками благотворительных организаций. Традиционной стала и организация благотворительных рок-концертов под лозунгом борьбы со СПИДом, с передачей всех полученных денег в пользу соответствующих медицинских центров.
В наше время наиболее серьезные угрозы выживанию человечества – СПИД, наркомания, деструкция природной среды – осознаны не только как национальные, региональные, но и как глобальные проблемы. Отсюда множество совместных и европейско-американских и российско-европейских проектов благотворительных акций, совместная разработка тематических программ, социальная реклама. Одна из них – глобальная информационная акция «Против курения».
Исторически роль лидера в этом отношении принадлежит Великобритании. В прославленную Елизаветинскую эпоху второй половины XVІ в. курильщиков приравнивали к ворам и подвергали публичным экзекуциям. А в самом начале XVІІ в. Король Яков І создал фолиант под заголовком «О вреде табака». Он считал, что эта привычка – «противная зрению, невыносимая для обоняния, вредная для мозга, опасная для легких».
Современные медицинские исследования подтвердили худшие опасения монарха.
Теперь в Англии действует постановление, согласно которому некурящий человек может потребовать от своих курящих коллег компенсации в суде до 25 тыс. фунтов стерлингов и более.
Здесь полностью запрещено курение в пригородных поездах и многих общественных местах.
Весьма оригинальная акция против курения осуществлена во Франции в 2000 г. Одновременно в телепередачах и некоторых газетах появилась информация о том, что обнаружены некоторые вещества, опасные для здоровья, в некоем продукте. Категория, наименование продукта не назывались. Наиболее встревоженным людям предлагалось позвонить по бесплатному телефону. Стоит ли сомневаться, что шквал звонков тут же обрушился на предложенный номер. Оказалось, что речь шла о самых обыкновенных сигаретах. Подобный рекламный трюк не может ни привлечь внимания и способ вовлечь общественность в проблемы вредной привычки. А это – главная предпосылка действенной социальной рекламы.
Все более ужесточаются требования к курильщикам и в других Европейских странах. В Норвегии, например, запрещено курить всюду, кроме как в своем доме и в своей машине. Похожие правила действуют в Ирландии и Болгарии. С января 2005 г. запрещение курения в общественных местах настигло итальянцев. Не разрешается курить на работе, в баре, в ресторане, в учреждении. Разрешено курить только дома, на улице или в специально отведенных местах. Штраф за нарушение колеблется от 27, 5 до 275 евро. Эти тенденции получили отражение на международном фестивале рекламы в Москве «Золотая пчела -6» в сентябре 2004 г.
Посетители увидели здесь весьма убедительный плакат француза Алана ле Кернека «Ребенок не может переносить табачные испарения». Это положение начертано на фоне изображения человеческого зародыша в утробе матери с сигаретой в едва оформившемся ротике. Впечатление шоковое.
В эту акцию включились и дальневосточные креаторы. Представитель Японии Акияма Хана изобразил на плакате человека, привязав к позорному столбу в виде сигареты. Надпись призывала не поддаваться никотиновому искушению.
В Интернете появилась информация о том, что на Тайване в рамках борьбы с курением на сигаретных пачках печатаются рентгеновские снимки внутренних органов, пораженных никотином. Действенный, хотя и чрезвычайно шокирующий прием.
По данным пользователей всемирной паутины, этот опыт собираются внедрять и некоторые Европейские страны. Особенно актуально это стало после того, как по указу папского престола с начала 2005 г. полностью запрещено курение на всей территории Ватиканского государства. Подобного рода пример весьма поучителен для католиков всего мира. Однако наиболее оперативно этому примеру последовали буддисты. С конца 2004 г. На пачках сигарет в Таиланде появились наклейки со словами «Курение монахам запрещено.
Социальная реклама не обошла своим внимание и острейшей социальной проблемы Европейских государств в наши дни – положение иммигрантов. Эта же проблема, разумеется, касается и России, и Америки, но в Европе стоит особенно остро. После террористической атаки на США 11 сентября 2001 г. и последовавших карательных операций в Афганистане и Ираке очень осложнились отношения между различными нациями и конфессиональными общинами в Европейских странах. Главное направление социальной рекламы в этих условиях – пропаганда толерантности, взаимного уважения и терпимости. В плане физического выживания иммигрантам из числа беженцев помогло Управление Верховного комиссара ООН по делам беженцев. Но вот для относительного душевного благополучия таких людей необходимы инструменты, способные повлиять на отношение к переселенцам коренного населения. Социальная реклама способна этому помочь.
Закономерно, что упомянутый Управление Верховного комиссара ООН по делам беженцев курирует не только поставки минимума продовольствия для нужд иммигрантов, но и создает публикации соответствующей тематики. Такова, например, плакатная композиция, составленная из шести фотокадров с изображением ребятишек, сосредоточенно занятых своим делом. Кто-то из них играет, кто-то танцует, кто-то исполняет гимнастические упражнения. Вглядевшись в плакат, зритель может прочесть подписи под детскими снимками: «Альберт Эйнштейн – физик», «Зигмунд Фрейд – психолог», «Рудольф Нуриев – танцовщик». Общая подпись подытоживает: »Все эти люди были беженцами. Сегодня мы помогаем миллионам беженцев вернуться к жизни».
С проблемами беженцев непосредственно соприкасается тематика борьбы с проявлениями расизма в соответствии с Конвенцией ООН «О ликвидации всех форм дискриминации». Подобное направление социальной рекламы активно развивается в США с 60-х гг. XX в. Периодически и в Европе возникает необходимость напомнить населению азы человеческих взаимоотношений. Широкий резонанс в этом плане получила выставка работ художников левого направления «Права человека», устроенная в Париже в связи с двухсотлетием Великой Французской революции в 1989 г. Выставка на эту же тему состоялась в Голландии. А в начале XXІ в. при поддержке фонда «Открытое общество» состоялась международная плакатно-рекламная акция «Они – это мы, мы – это они», – девиз, воплощающий идею единства человечества. Некоторые итоги данной акции демонстрировались на выставке в Москве «Золотая пчела – 6» в сентябре 2004 г. Здесь англичанин Алан Флетчер представил на черном фоне стилизованный рукописный белый текст такого содержания:
«Я думаю, Бог должен был сотворить
Всех одним цветом, тогда не было бы поводов
Для столкновений».
Более изобретательно воплотил опорную идею акции представил швейцарец Никлаус Трокслер. В его плакате на черном фоне прочерчены разноцветные контуры человеческих лиц. Они тесно переплетены и как бы перетекают друг в друга. Тем самым воплощение девиза «Они – это мы, мы – это они» исполнено и наглядно, и выразительно.
Острая социальная тема антирасизма в 90-е гг. оказалась подхвачена и коммерчески ориентированной рекламой. Наиболее преуспела в этом соотношении итальянская фирма одежды «Беннетон». Ее серия постеров «Все цвета мира» демонстрирует единство всех рас и наций в их позитивном отношении к фирме «Беннетон». Можно ли сказать в связи с этим, что данная фирма способ предотвращению межрасовых конфликтов? В какой-то степени, видимо, да. Однако считать подобные постеры вариантом социальной рекламы не приходится – это всего лишь очередной пример мимикрии коммерческой рекламы под остро востребованную обществом социальную проблематику.
В опыте Европейской социальной рекламы, помимо освещенной проблематики: экологии, антирасизма, помощи беженцам, борьбы против курения, немало и других животрепещущих направлений: борьба со СПИДом, преодоление нищенства, наркомании, помощь беспризорным детям. Здесь есть немало точек соприкосновения с тем, как относятся к этим проблемам североамериканская общественность и ведущие сетевые рекламные агентства.
В стремлении к самоидентификации афроамериканцев также используется реклама с лозунгами: «Черное – это красиво» и «Будь Черным. Покупай черное».
Огромную популярность приобрел плакат, изображающий крупным планом индейца, по суровому, обветренному лицу которого стекает одинокая скупая слеза. Это – очередной протест против загрязнения лесных угодий, против сокращения жизнен пространства для коренного населения Североамериканского континента. Цветной плакат с изображением дальневосточной панды и заголовком:
«Исполинская панда нужд в вашей помощи,
Чтобы выжить».
Далее говорится о том, что для выживания экзотических животных необходимы не разовые акты помощи, а сохранение тех экосистем, где проживают оставшиеся особи и их семейства. Предлагается объединить международные усилия для исполнения программ за сохранение популяции панды на земле.
В послед десятилетие XX в. основные усилия Американская социальная реклама направила на преодоление наркотической зависимости различного вида. Здесь противодействие и обычному курению, и потребление сильных наркотических препаратов, алкогольная зависимость. Американские авторы признают достаточно эффективной кампанию, проведенную в 80-90-х гг. против пьяных водителей. Плакат 1986 г., на котором изображена плотно закутанная в саван жертва автокатастрофы. Текст поясняет:
«В прошлом году более 7 тыс. студентов таким
Образом перестали и выпивать, и водить машину».
Более мелким шрифтом в нижней части плаката можно прочесть:
«Не садитесь пьяными за руль,
Обратитесь к тому, кто трезв».
Эта компания была продолжена Министерством транспорта США под девизом «Take the keys» – «Забери ключи от машины». Она призывала близких друзей подвыпивших водителей не допускать их до автомобиля. Опрос показал, что призыв подействовал: более половины опрошенных сообщили, что подвозили хотя бы одного из нетрезвых знакомых, готовых сесть за руль. В год проведения этой кампании было зафиксировано самое низкое число несчастных случаев, связанных с пьянством за рулем.
Как правило, перед разработкой очередной масштабной кампании Совет по рекламе проводит исследования относительно наиболее острых общественных недугов на текущее время. Источником подобных сведений являются также запросы с мест, где уже проводятся какие-либо социальные акции, с просьбами о поддержке.
Любая фирма, готовая проводить рекламную кампанию по укреплению здоровья нации, может рассчитывать на поддержку Совета по рекламе. Общественным одобрением отмечена в 90-е гг. кампания фирмы «Nike» «Просто сделай это». Она была адресована всем американцам и побуждала их заняться спортом вне зависимости от возраста или рода деятельности. В серии постеров «Nike» известные спортсмены Америки на фоне спортивных атрибутов задавали вопрос всем, кому они попадались на глаза: «Ты хочешь вернуть себе форму? Просто сделай это». А именно – займись бегом, баскетболом, плаваньем или велосипедом. Иногда вслед за слоганом имелась приписка: «И еще не повредило бы прекратить объедаться при каждом удобном случае».
Едва ли не самым тяжким социальным злом к началу XXІ в. в Америке, как и во многих экономически развитых странах, стала тяжелая и все время растущая наркомания, сопровождаемая к тому же эпидемией СПИДа.
После 11 сентября 2001 г. постеры, предназначенные для преодоления тяги к наркотикам, приобрели более жесткий и категорический стиль. Во времена Рейгана ведущий слоган антинаркотической кампании звучал как «Просто скажи «нет!». Теперь он преобразился в суровое предупреждение: «Покупая наркотики, вы помогаете террористам». Это может побудить задуматься многих.
По некоторым современным подсчетам, антинаркотическая тема присутствует в одной трети роликов, посвященных социальной рекламе.
Сквозная идея данной рекламы «Чем больше Вы знаете, тем меньше риск». На такой же смысловой основе строится и современное движение против СПИДа в рекламных роликах в России.
В течение последних 5 лет крупнейшие корпорации США и мира – всего численностью около 400- приняли участие в социальных программах. В зависимости от интенсивности такого участия периодически публикуются соответствующие рейтинги социально ответственных кампаний, что серьезно влияет на стоимость их акций на фондовых биржах и формирует престиж в глазах общественности. Здесь так же, как и в Европе, развито волонтерство, т.е. добровольная помощь тем, кто профессионально занят социальной работой. По имеющимся данным, более 75% взрослых американцев участвует хотя бы в одной волонтерской группе и посвящает этой деятельности около 4 часов в неделю.
Частная благотворительность продолжает вносить ощутимый вклад в поддержку общественного движения. Один из наиболее солидных благотворительных фондов в наши дни принадлежит супругам Мелинде и Биллу Гейтсам. В январе 2005 г. этот фонд передал 750 тыс долларов на вакцинацию детей в африканских странах. По даны ВВС, это самое крупное индивидуальное пожертвование за последнее время.
Престиж социальной работы и занятий социальной рекламой в США укрепляют различные национальные награды за благотворительность. Одна из наиболее почетных утверждена в 1990 г. Объединением национального департамента по общественной информации и Нью-йоркским фестивалем. В ней 4 номинации: печатная, наружная, радио и ТВ реклама. В претендентах на получение этой награды, как правило, недостатка нет.
Список использованной литературы:
1) Ученова В. В., Старых Н. В. Социальная реклама: Учебное пособие. – М.: ИндексМедиа, 2006. – 304с.
2) Лейн У. Р., Рассел Дж. Т. Реклама. – СПб.: Питер, 2004. – 537 с.
3) Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник. – М.: Изд. дом «Камерон», 2005. – 464 с.
4) Уэллс Уильям, Бернет Джон. Реклама. Принципы и практика. – СПб.: Питер, 2005. – 517 с.
Социальная реклама пользуется теми же средствами развития, что и коммерческая реклама. Однако между ними имеется различие, связанное с целью их использования и применения. Социальная реклама обладает важной стратегической задачей, суть которой кроется в смене поведенческой модели социума, причем не, только к предмету рекламы, но и в создании совершенно новых и непростых ценностей. Объектом такого типа рекламы считается социальный продукт. Он может быть представлен в осязаемом и неосязаемом виде. К таким продуктам чаще всего относят идеи, отношения, а также ценности. Все они должны повлиять на изменение в сознании граждан, а также массовом поведении.
Социальная реклама, в отличие от коммерческой разновидности, необходима для представления государственных интересов. По этой причине она представляется не определенной группе граждан, а большой аудитории. Люди, которые в неё входят, никаким образом не связаны между собой ни социальным статусом, ни уровнем заработка, ни исполняемой деятельностью.
Функции социальной рекламы
Социальная реклама появилась не так давно, поэтому до сих пор продолжает свое развитие и распространение. Она напрямую связана со всеми рекламными функциями, которые приведены ниже:
Экономическая функция. Любая категория рекламы оказывает влияние на экономическое явление, причем не важно, какая цель поставлена в ходе рекламирования. Она оказывает формирование спроса на определенный товар, либо категорию товаров. Социальная реклама оказывает большое влияние на разработку совершенно новых идей либо порядков;
Социальная функция. Благодаря ней, с помощью рекламы удается закрепить в подсознании людей необходимые ценности, поведенческие формы, а также интересы. Конечно, сфера её воздействия узкая, но она глубоко проникает во все слои общества, информируя их и оказывая на них влияние. Рекламная информация глубоко воздействует на человеческое подсознание, а также на поведение всего общества в целом.
Коммуникационная функция. Её суть заключается в оповещении большого числа людей об определенных событиях или данных. Это специфическая форма извещения, которая представляет собой безличностный обмен данными. Во время своего представления, реклама не только информирует насчет определенного предмета, но и трансформирует все данные в образ, запоминающийся потребителю;
Маркетинговая функция. Основная задача данной функции заключается в продвижении определенной ценности или информации. Другими словами, социальную рекламу можно рассматривать как комплекс средств, необходимый для неценового стимулирования, а также возникновения интереса.
Эти четыре основные функции применяются ко всем типам рекламы, но кроме того социальная её разновидность обладает отдельными аспектами воздействия на общество. Это:
Она помогает сформироваться ценностям и стандартам мышления. Благодаря её воздействию закрепляются и возвращаются массовые традиции, а также устоявшиеся привычки;
Социальная реклама показывает все человеческие возможности в плане гуманизма, культурных ценностей, всеобщего развития. Её задача заключается в том, чтобы сформировать желание использовать и применять эти возможности правильно. Вследствие этого удается реализовать многие изменения, вызывающие повышение уровня жизни;
Основной целью такого типа рекламы считается воздействие на потребительское поведение;
Среди методик, использующихся в рекламе при её просмотре, имеется косвенный способ воздействия. С его использованием начинает повышаться уровень культуры потребления;
Социальная реклама оказывает большое воздействие на сознание человека. Она внедряет в него новые знания, с помощью которых можно усовершенствовать себя в отдельности, а также сделать лучше свою жизнь.
Несмотря на все эти функции, главная задача социальной рекламы остается прежней, — она должна оказать влияние на общественное развитие и формирование новых, гуманных взглядов и интересов.
Виды социальной рекламы
В зависимости от того, что социальная реклама считается долгосрочным проектом, а её результаты не могут быть известны сразу, выделяется 4 вида. Это:
Некоммерческая разновидность. Она является рекламой, спонсирование которой происходит некоммерческими институтами, либо благотворительными пожертвованиями. Её задачей является не продвижение товара или услуги, а воздействие на человеческое сознание. Конечной целью не считается получение прибыли или выгоды, так как в качестве объекта рекламы предусматривается некоммерческий продукт. Несмотря на это, для своего распространения, она использует те же способы и методики, что и коммерческая разновидность. В отличие от неё, некоммерческая реклама обладает двумя целями. 1) воздействие на поведенческую модель социума, 2) четкая направленность на большую аудиторию;
Общественная разновидность. Такой тип рекламы используется для пропаганды определенного позитивного явления. Данное сообщение создает профессионалами бесплатно, это этический отказ от возможности получить прибыль. Благодаря общественному подвиду социальной рекламы удается воздействовать на большое число людей, создавать новые общественные ценности и идеализировать поведение;
Государственная разновидность. Как правило, такой тип рекламы используется инфраструктурами ГИБДД, полицией, налоговыми силами и подобными социальными институтами. В рекламе продвигаются их интересы, возможности, связанные с осуществляемой ими деятельностью. Это существующая практика, оказывающая большое влияние на человека и его мышления, в общем. Меняются представления насчет данных сфер жизнедеятельности, переоценивается отношения к соответствующим органам;
Социальная разновидность. Это самая обширная категория, так как обладает множеством задач. Благодаря ней можно привлечь большое число людей к актуальным проблемам или явлениям, происходящим в социуме. Основным предназначением считается гуманизация большого числа людей, а также новое формирование бытовых и нравственных ценностей. Эта разновидность, делится ещё на два типа. 1) реклама, необходимая для внедрения и закрепления определенных норм поведения , 2) реклама, демонстрирующая образ всего мира. Она направлена на улучшение уже существующих моральных норм. Например, в ней описывается не просто факт того, что нельзя бросать мусор на улице, а показывается вся общая картина, из которой потребитель самостоятельно выясняет и использует это.
Все разновидности социальной рекламы действенны по-своему. Однако они вместе в сочетании способны дать заметный эффект, хотя по поводу этого идет много споров.
Методы реализации социальной рекламы
Социальная реклама является некоммерческим направлением, по этой причине она может реализовываться и демонстрироваться в любых формах. В основном это листовки, баннеры, плакаты, открытки, значки, а также множество остальной атрибутики. Также социальные рекламы могут быть представлены и в литературной сфере, к примеру, написание стихотворения или небольшого рассказа.
Наибольшего влияния также удается добиться с использованием телевизионных роликов. В свою очередь, они делятся на три категории. К ним относятся: постановочные видео, документальные фильмы, а также информационные записи.
[toggle title=»Дополнительная информация по теме:»]
Проценты за снятие наличных в сбербанке
Сколько стоит услуга сбербанк онлайн в месяц;
Техника комплимента в продажах;
Сберегательный сертификат это;
[/toggle]
Самыми популярными методиками для реализации социальной рекламы считаются следующие направления:
Устная реклама, передача которой происходит с помощью радио. С его помощью у каждого человека выстраивается собственная визуальная картина или образ, оказывающий положительное воздействие на человеческое подсознание;
Фотография также считается одним из элементов распространения рекламы. Благодаря ней текст приобретает большую достоверность, у людей появляется чувство сопереживания к изображению;
Социальный плакат – средство, обладающее глубокими историческими корнями. С их помощью можно показать всю глубину, весь смысл проблемы;
Листовки – определенный жанр и форма реализации социальной рекламы. На них изображается фото вместе с текстом, призывающим к определенному действию.
Основными тематиками, изображение которых происходит в социальной рекламе, считаются следующие положения:
Безопасное осуществление жизнедеятельности. Преследуются такие цели, как сохранение чистоты в городе, профилактические меры по отношению к преступности, направленность на развитие городской инфраструктуры.
Проблемы, связанные с достижением равноправия, а также социальных гарантий. Используется это для решения таких задач, как соблюдение женских прав, а также прав пожилых людей, уважительное отношение к старшим, проявление толерантности к инвалидам, и др.
Проблемы, связанные с экологической ситуацией. К этому относится химическая безопасность, продвижение идей, напрямую связанных с рациональным использованием природных ресурсов;
Развитие социума в плане образования, изменений, перемен.
[toggle title=»Дополнительный материал:»]
Как снять добровольную блокировку на мтс;
[/toggle]